Кто из крупных рекламодателей ушел с ТВ

Рекламы водки в телевизоре почти нет, собираются на выход производители FMCG-товаров. Чуть ли не единственное подспорье телеканалов - фармацевты.

По итогам первых двух месяцев текущего года на рынке телерекламы произошли большие перемены. Если сравнить список 15 крупнейших рекламодателей за первые семь недель 2015-го с аналогичным периодом прошлого года, то можно подумать, что это рынки разных стран. В топ-15 телерекламодателей этого года входит только шесть компаний, которые были в топе год назад. ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, чем вызваны такие метаморфозы.

Большая перемена

"В первую очередь, на весь рынок повлияла девальвация гривни. Покупательская способность падает, потребитель становится более требовательным и избирательным в своих покупках", - говорит руководитель отдела исследований рекламного агентства Vizeum Анна Друцкая.

По итогам первых семи недель этого года из топ-15 крупнейших рекламодателей выпали все алкогольные компании: Global spirits, Национальные алкогольные традиции и Крымская водочная компания. В целом категория "алкоголь" в 2015-м сократила активность на 70% по сравнению с прошлым годом. "Алкогольные компании сократили рекламную активность из-за увеличения ставки акцизного налога, которое повлекло за собой удорожание продукции и сокращение маржинальности", - объясняет директор рекламного агентства MindShare Илья Скикевич.

Сокращают закупки телерекламы почти все крупные международные компании - P&G, Nestle+L’Oreal, Unilever, Mars-Wrigley, Johnson & Johnson.

В начале 2015-го спасением для отечественных медиа стали фармацевты: сейчас они занимают более половины топ-листа крупнейших рекламодателей. Свою активность несколько уменьшили импортные производители лекарств (Reckitt Benckiser, GlaxoSmithKline, Berlin-Chemie), в то время как отечественные Фармак и Arterium значительно увеличили присутствие на телевидении. "У украинских фармкомпаний появился шанс укрепиться и завоевать позиции на рынке. Потребитель переходит с дорогих импортных на менее дорогие украинские аналоги лекарственных препаратов", - отмечает Друцкая.

По сравнению с прошлым годом сократились не только бюджеты на рекламу, но и количество рекламодателей. В начале этого года не рекламировались 93 компании (193 бренда), которые присутствовали в телевизоре в начале 2014-го. В частности, перестали рекламироваться международные компании LG, Amway и Microsoft. Из украинских компаний экономят на телерекламе Roshen и Технополис.

В то же время в 2014-м на рынке появился 31 новый рекламодатель, но покрыть бюджеты ушедших они пока не могут. Годовые бюджеты топ-15 рекламодателей на ТВ варьируются от 50 млн до 150 млн грн.

P&G больше не первый

Пожалуй, одна из главных сенсаций начала года - крупнейший производитель FMCG-товаров Procter & Gamble резко сократил медиаактивность. За первые семь недель компания, которая на протяжении многих лет стабильно была рекламодателем №1, сократила закупки телерейтингов на 65%. И сейчас занимает только пятое место среди рекламодателей.

Такое сокращение рекламы Procter & Gamble в Украине вызвано не только кризисом в нашей стране, но и общей политикой снижения маркетинговых затрат компании. Американский Procter & Gamble несет большие потери из-за укрепления доллара во всем мире. В этом году в планах компании - почти вдвое сократить количество брендов, до 100.

Финансовый директор компании Джон Моллер объявил, что в первом полугодии 2015-го расходы на рекламу по всему миру сократятся на 0,6% и составят 10,5% от дохода компании ($81 млрд).

Уменьшение бюджетов коснулось и украинского P&G. В Украине компанию обслуживает рекламный холдинг Publicis groupe. На условиях анонимности руководитель подразделений Publicis groupe рассказал ЛІГАБізнесІнформ, что в этом году P&G планирует сократить рекламный бюджет в Украине примерно на 30%. В прошлом году сокращение было на уровне 20%.

"Рекламным бюджетом компании управляет московский офис P&G, который в свою очередь планирует сократить затраты на рекламу в России. Соответственно, сократятся бюджеты и в других странах СНГ", - уверяет Илья Скикевич.

Опрошенные ЛІГАБізнесІнформ рекламисты оценивают годовой рекламный бюджет P&G за прошлый год в 270-300 млн грн (из которых около 70% досталось телевидению). Это примерно 5% от общего дохода компании в Украине (2,7 млрд грн за первое полугодие, по данным Forbes). "Если в Украине они могут достичь нужного эффекта при затратах на рекламу в 5% от дохода, то нет никакого смысла тратить на рекламу 10% дохода. Украинские каналы конкурируют между собой и демпингуют, в результате реклама для компаний в Украине обходится дешево", - объясняет Илья Скикевич.