Nokia: закат или рассвет?

Аналитическое агентство 24/7 Wall St предсказывало смерть Nokia еще в 2011 году, учитывая провальный финотчет компании за второй квартал того же года. Немало экспертов и сейчас говорит о грядущем уходе Nokia с рынка, так как девайсы финнов все еще неважно продаются.

Многие связывают падение Nokia с появлением у руля компании в 2010 году Стивена Элопа и его "глупой" менеджерской политики, не сумевшей опередить действия конкурентов.

Что же ожидает прежнего телефонного лидера в будущем и почему компания сейчас в убытках? Ситуацию выяснял "Обозреватель".

Прибыль падает

За прошлый год продажи Nokia упали еще больше по сравнению с 2011 годом. Убытки за минувший год составили 3,11 млрд евро. В 2011 году этот показатель равнялся 1,1 млрд евро. Продажи смартфонов снизились на 55% - с 2,75 млрд до 1,23 млрд евро, а продажи мобильных телефонов упали в четвертом квартале 2012 года, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, на 19% - с 3,04 млрд до 2,47 млрд евро.

Однако глава компании, он же бывший глава Microsoft Business Division, Стивен Элоп позитивно воспринял такие финансовые результаты, заявив, что переходный период для компании еще не окончился.

Если посмотреть на график прибыли компании с 2004 год по 2012 год, то можно увидеть, что пик падения прибыли приходится на второй квартал прошлого года, а пик взлета – на второй квартал 2007 года. Элоп появился в компании в четвертом квартале 2010 года, когда в Nokia уже были проблемы, а со своей знаменитой речью о горящей платформе он выступил в первом квартале 2011 года, после чего прибыль резко пошла вниз, и признаки ее восстановления начались лишь в конце прошлого года.

Напомним, выступая с речью, новый глава компании в частности сказал: "Борьба девайсов сейчас приобрела вид войны экосистем, где экосистемы включают не только железо и софт устройства. Наши конкуренты не забирают нашу долю рынка только в смартфонах или телефонах, они забирают ее в масштабах целой экосистемы. Это означает, что нам придется принять решение: мы производим, усиливаем или присоединяемся к экосистеме".

Такой "новой экосистемой" и стала операционная система (ОС) Windows Phone - вместо старой Symbian. Судя по отчетности компании за 2012 год, продажи телефонов Lumia, оснащенных этой новой ОС, в четвертом квартале выросли на 50%. Именно это и дало компании маленькую 2%-ю прибыль.

Нельзя расслабляться

В то же время аналитик издания New York Times Нил Мостон прогнозировал, что выпуск телефонов Lumia 920 и 820 с новой версией Windows Phone 8 не спасет ситуацию, так как среди разработок Nokia нет флагманского телефона типа iPhone 5.

Некоторые аналитики заговорили о том, что Nokia меняет свою стратегию на мобильном рынке и предпринимает нетрадиционные рыночные решения, в том числе, и переход на бюджетные устройства. В качестве таких назывались бюджетные Asha, продаваемые в развивающихся странах. О восстановлении рыночной доли за счет таких устройств заявлял и Элоп.

Но сотовые телефоны вступили в конкуренцию со смартфонами не в пользу первых. По оценкам исследовательской компании Gartner, только за прошлый год продажи мобильников в мире сократились на 20% - до 9,4 млрд евро.

Поэтому многие компании стали менять маркетинговую политику и переориентироваться на смартфоны, стараясь приблизить их по цене к базовым телефонным моделям.

Но если и ступить на "тропу" малобюджетных устройств, то и здесь Nokia ожидает конкуренция. По мнению руководителя исследовательского отдела компании IDC Франциско Джеронимо, финский производитель попадет в серьезную конкуренцию с китайскими производителями, такими как ZTE, причем борьба за место под солнцем будет идти за потребительские рынки Латинской Америки, Африки и Юго-Восточной Азии. О том, что это сложный путь, подтверждает и любопытная статистика: так, на мировом рынке за 2012 год доля ZTE выросла с 3% до 4% , доля же Nokia сократилась с 24% до 19%.

Как "закалялся" бренд

Nokia имеет давнюю бизнес-историю. И началась она с производства бумаги в конце XIX века. За более 100 лет жизни финской компании приходилось заниматься и кабелями, и шинами, и телевизорами, и бытовой техникой.

Конкретно телекоммуникациями компания занялась в 90-е годы, выпустив телефон, работающий на собственном GSM-оборудовании. Захват рынка телефонов произошел, пожалуй, после появления модели 3310. 2004-2006 годы были ознаменованы шествием смартфонов N образца, "виповской" модели 8800. Так продолжалось до 2007 года, периода, до которого мировым телефонным рынком правила Nokia.

И, как говорят аналитики, не стоило финнам останавливаться на достигнутом и наслаждаться славой: конкуренты учуяли "слабинку"! И после выхода в 2007 году iPhone Nokia пришлось уступить лавры первенства произведению Стива Джобса. Но это был только первый удар по финской компании.

Позже подверглась атаке конкурентов и операционная система Symbian, так как Android от Google, появившийся в 2008 году, становился все более популярным. Этой новинкой оснастили и мобильные модели Motorola, Sony Ericsson, Samsung, что, в итоге, в конце 2010 года позволило Android занять второе место по популярности среди мобильных операционных систем.

Конкуренция развивалась с огромной скоростью. И в начале 2011 года доля мобильных устройств на ОС Android от Google составляла 35% рынка, в то время как доля смартфонов на финской ОС Symbian составила всего 24%.

Не спасали финнов и модели с тачскрином. Появись они раньше, может ситуация была бы на их стороне, но не в условиях жесточайшей конкуренции, когда у других производителей модели и дешевле, и эффективнее.

Смена руководства компании в конце 2010 года (с Олли-Пекка Калласвуо на Элопа) благоприятных перемен не принесла. Более того, позиции Nokia откровенно пошатнулись, когда компания перешла на выпуск дешевых бюджетных моделей, и бренд стал ассоциироваться с китайскими "дешевками". Следующим этапом финнов стал переход на ОС Windows Phone 7, но и он не был переломным для возвращения к былому успеху, поскольку данная "операционка" не всем пришлась по вкусу, и многие поклонники Nokia не простили своему "телефонному богу" сотрудничества с Microsoft.

О мертвецах и возрождении

Что же может вернуть финнам былые лавры? Или же лучшие времена позади и компанию ждет "распродажа"?

О последнем - продаже Nokia - заявлял бывший топ-менеджер этой компании Томи Ахонен. По его мнению, Nokia - уже "ходячий мертвец", который скончался несколько месяцев назад и не может вернуться в топ производителей. И не последнюю роль в этом сыграет снижение аналитиками перспектив ОС Windows Phone, отметил эксперт.

Более лояльно о будущем финской компании выразился эксперт по IT-технологиям, член набсовета IT-консорциума Антон Марреро.

"Любую компанию, которая находится в кризисе, спасает грамотно проведенная реструктуризация, и Nokia в этом плане не исключение, - отметил эксперт. - Компания должна избавиться от всех непрофильных активов и неприбыльных направлений, сосредоточившись на нескольких успешных продуктах. Но если с первым у компании все в порядке - для сокращений особого ума не нужно, то со вторым пока ничего неясно. Продукты, способные взорвать мир, им еще предстоит создать. Сегодняшний ассортимент не удовлетворяет потребителя".

По мнению Марреро, сотрудничество с Microsoft - разумное и логичное решение, так как у этой корпорации есть операционные системы с набором приложений, собственный поисковик, облачные сервисы, включающие офисные приложения и защищенную почту. Но, на его взгляд, ошибкой была ставка только на смартфоны на основе Windows.

"Я уверен, что если бы Nokia одновременно с выпуском смартфонов на Windows, предлагала потребителям и смартфоны на Android, продажи росли бы, - пояснил эксперт.- В 2010-2011 годах Android-смартфон с логотипом Nokia имел бы большие продажи, чем такой же смартфон с логотипом Samsung, так как сила бренда была намного выше, большей была и армия лояльных покупателей. Но по неизвестной причине операционную систему от Google фактически объявили врагом, если проанализировать высказывания SEO компании Nokia".

Еще одной ошибкой финнов было решение выпускать бюджетные телефоны, считает эксперт, поскольку это шаг к тому, чтобы убить свой бренд. "Как можно говорить о престиже, если телефон Nokia доступен каждому? - сказал Марреро.- Я до сих пор помню новость о том, что Nokia будет выпускать телефоны дешевле $50. В 2005 году это звучало как сенсация. Бюджетные модели понижают планку цен, это общеизвестно. Более правильным решением было бы придумать для дешевых устройств новый бренд, сохранив премиальность Nokia".

Что касается технологического прорыва для Nokia, то здесь, по мнению аналитика, нужно вывести на рынок принципиально новое устройство. Например, гаджет, который в офисе становится ПК (к нему подключается мышь, монитор и клавиатура), в кармане - смартфоном, в путешествии - ультрабуком (его можно вставить в корпус с мини-клавиатурой и экраном) либо планшетом (если отсоединить клавиатуру).