Кризис ведет к мобилизации ресурсов

Как различные рекламные инструменты влияют на имидж компании, и как затем имидж влияет на продажи, какой тип онлайн-рекламы сегодня является наиболее популярным и почему — обо всем этом можно будет услышать на iForum-2015, крупнейшей интернет-конференции в Восточной Европе. Евгений Шевченко, директор компании UaMaster и руководитель потока "Интернет-реклама", рассказывает о новейших веяниях на рекламном рынке, особенностях программы мероприятия и наиболее интересных спикерах, которых можно будет послушать на iForum.

В чем основные отличия украинского рынка интернет-рекламы от западного или российского?

Ключевое отличие – количество денег на рынке, все остальное –следствие. При наличии денег есть возможность привлекать более опытных и квалифицированных специалистов, использовать более дорогие технологии, такие как RTB, выделять крупные бюджеты на эксперименты в рекламных кампаниях.

Кроме того, важное отличие — возраст специалистов, которые работают на рынке онлайн-рекламы. В западноевропейских и американских интернет-агентствах средний возраст сотрудников — около 40 лет. Кроме того, можно запросто встретить людей 50-60 лет, которые минимум 20 лет работают в маркетинге и обладают гигантским опытом. А на украинском рынке средний возраст интернет-маркетологов — чуть меньше 30 лет. И это тоже в определенной степени влияет на конечный результат. У нас на рынке распространена ситуация, когда человек без маркетингового бэкграунда учится вначале размещению интернет-рекламы, а уже затем — маркетингу в целом. На западе чаще — наоборот.

Многие украинские веб-сайты перегружены банерной и видеорекламой, в то время как на западных — всего 1-2 банера и возможно несколько спонсорских ссылок. Чем пояснить такой контраст?

Во-первых, цены на баннерную рекламу в Украине и большинстве других стран существенно отличаются. У нас баннерная реклама очень дешевая. Во-вторых, это связано с посещаемостью. Если вы заходите на популярный американский сайт, то у него аудитория измеряется десятками миллионов человек. При их стоимости размещения рекламы и при таком объеме посетителей даже два баннера обеспечивают значительные финансовые поступления. У нас же миллионной посещаемостью может похвастаться максимум полтора десятка новостных и сервисных ресурсов, и стоимость рекламы у них в разы ниже, в среднем — 50-70 гривен за тысячу показов. Поэтому компании пытаются зарабатывать за счет большого числа баннеров.

Но многое еще зависит от жадности и глупости отдельных площадок. Если на странице размещено 3-4 баннера, это терпимо. Но бывают совсем абсурдные ситуации, когда на новостном ресурсе открывается сразу 6-7 баннеров, таким образом, они отбивают желание у аудитории еще раз заходить на такой сайт.

В этом году iForum впервые проходит в условиях практически военного времени и небывалого ранее кризиса экономики. Как эти события в стране повлияли на рекламный бизнес и на программу потока "Реклама и продвижение" в этом году? И есть ли какие-либо позитивные моменты в кризисе?

Среди позитива – мобилизация ресурсов и желание получить максимально возможный результат. Когда рынок сам по себе просто растет, маркетолог начинает расслабляться. Можно работать по существующим сценариями, выручка компании все равно будет постепенно увеличиваться. Когда же рынок останавливается в развитии или падает, то маркетологу приходится больше думать, анализировать, делать выводы и искать оптимальные пути. А они не всегда просты и очевидны. Происходит умственная мобилизация специалистов и, как следствие, "просев" рынка от слабых игроков. Те компании, которые по каким-либо причинам не готовы качественно и профессионально работать, будут закрываться.

Есть еще много ситуативных моментов. Если в стране происходят любые резонансные события, в первую очередь, политические, сразу же колоссально увеличивается посещаемость новостных сайтов. Многие украинские интернет-СМИ в 2014 году впервые добрались до отметки в миллион посетителей за месяц. И дальше у них возникает вопрос – как и кому можно продать эту рекламу. Ведь каждый дополнительный посетитель и просмотр страницы — это потенциальные деньги.

Но на фоне сложной экономической ситуации в стране значительно увеличить продажи баннерной рекламы не получается, что видно из последнего исследования ИнАУ. Мне кажется, на крупных новостных площадках, таких как "Украинская правда" и других, продавалось не более 20% доступного инвентаря.

Второй момент – это психологическое состояние людей, потенциальных заказчиков рекламы. Когда в стране происходят ужасные события, люди перестают реагировать на рекламу так, как они это делали раньше. То есть, им уж не интересны шампуни, кофеварки и все остальное. Это касается в первую очередь рекламы в социальных сетях: мы наблюдали существенный обвал ее эффективности в отдельные дни. Хотя аналогичное заключение справедливо в какой-то степени и для баннерной, и для других каналов рекламы. Многие рекламодатели в те дни просто останавливали рекламные компании. Поскольку неэффективно и даже безнравственно рекламировать какую-то веселую акцию, когда рядом убивают людей.

Сейчас все постепенно возвращается на привычные показатели. Но ситуация до сих пор сложная из-за падения покупательской способности потребителей. Интернет-магазины отмечали, что есть зависимость продаж от колебаний курса валют, для остального бизнеса мы сильной зависимости на коротких дистанциях не увидели.

Какие доклады/спикеры предположительно могут стать наиболее знаковыми в этом году? Планируется ли приезд иностранных спикеров?

У нас опять будут представители от компании Google, но в этот раз — новые спикеры и новые темы. Они расскажут о воздействии различных рекламных инструментов на имидж компании; и о том, как этот имидж влияет на продажи. Рынок постепенно переходит к более сложной, более правильной системе анализа эффективности рекламы: меряем не только линейные связи, но и сложные взаимодействия на нескольких этапах. Такая тема будет интересна самым разным бизнесам — банкам, интернет-магазинам и любым компаниям, которые хотят получить клиентов через интернет.

Планируются ли выступления англоязычных спикеров?

На 99% подтвержден приезд европейского представителя Twitter. Мы намерены обеспечить последовательный перевод его доклада с английского.

Многие конференции примечательны не только именитыми спикерами и докладами, но и живым неформальным общением. Что вы можете сказать о кулуарном общении в рамках iForum?

Все зависит от желания посетителя общаться. Ведь iForum предоставляет возможность увидеть множество специалистов в одном месте, и если вы умеете правильно задавать вопросы, то получите на них правильные ответы. Все спикеры открыты для неформального общения, поэтому можно услышать массу интересных советов.

С вашей точки зрения, за счет чего создается настолько необычная и особенная атмосфера на iForum? Много новых людей, спикеры, открытые для общения, огромный объем новой информации?

Думаю, все перечисленное. В целом, iForum характеризуется демократичностью и необычайно большим, как для Украины, количеством участников. Как правило, на нем присутствует большинство ключевых специалистов рынка, которым также интересно пообщаться.