За вкусную, здоровую и быструю еду немцы готовы больше платить
Ценовую войну на продовольственном рынке ФРГ выиграли в 2014 году не дискаунтеры, а супермаркеты с более высоким уровнем цен. Их успех связан с потребительскими трендами.
Сыры и ветчина подешевели более чем на 10 процентов, сахар даже на 20 процентов, 250- граммовая пачка масла вместо 99 центов стоит теперь 89 центов, литр молока вместо 69 центов - 59 центов... Давно уже немецкие дискаунтеры Aldi, Lidl, Netto, Penny, Norma не проводили столь агрессивной ценовой политики, как в прошедшем 2014 году.
Все больше покупателей, которым важна не только цена
В течение всего года волны снижения цен на продукты питания шли одна за другой, последняя была в начале декабря. Продовольственные магазины эконом-класса, жестко конкурируя друг с другом, поменяли ценники на десятки наименований товаров, в том числе, к примеру, на мясо и сосиски, муку, изделия из картофеля, безалкогольные напитки, вино. По оценкам экспертов, у лидера рынка, Aldi, за год подешевела примерно четвертая часть всего ассортимента, включая и промтовары.
И что же? Ценовая война к желаемому результату не привела. По итогам минувшего года общегерманская выручка дискаунтеров сократилась, по предварительным оценкам, приблизительно на 1,4 процента, а число покупателей и доля рынка не выросли, сообщает агентство dpa. А у классических супермаркетов Edeka, Rewe или Kaiser's оборот, наоборот, увеличился.
Вольфганг Адлварт (Wolfgang Adlwarth), специалист по розничной торговле компании GfK - лидера на немецком рынке маркетинговых исследований, объясняет это так: "Покупателей, ориентирующихся исключительно на цену, становится меньше". Тренд для Германии сам по себе не новый, но в 2014 году он проявился особенно зримо: немецкие потребители все охотнее платят за более высокое качество - как самих продуктов питания, так и сервиса.
Шесть трендов на рынке продуктов питания
То, что для жителей Германии при покупке еды решающим критерием все чаще становится качество, а не цена, констатировали прошлой осенью и участники состоявшейся в Гамбурге конференции маркетологов и рекламщиков, проведенной немецким медиа-холдингом Bauer Media Group. Он выпускает, среди прочего, целый ряд кулинарных журналов, а потому внимательно отслеживает тенденции на продовольственном рынке.
В сообщении для прессы, опубликованном по итогам конференции, отмечаются шесть ключевых с маркетинговой точки зрения трендов на немецком рынке продуктов питания. Растущее внимание к качеству (Qualitatsbewusstsein), имеющее "индивидуальные, социальные, экономические и экологические" причины, приводится под номером три.
На первом месте идет стремление потребителей иметь больше информации о приобретаемых продуктах питания. "Качество ингредиентов и составных веществ повышает привлекательность товара", - отметили участники конференции. Второй принципиально важный тренд: выбор еды все чаще становится способом подчеркнуть свою индивидуальность. "Будь то суши, вегетарианская или простая домашняя пища: выбор покупателя всегда говорит нам что-то о нем самом - или о том, кем он хотел бы быть".
Гибкость, скорость, удобство
Еще одним важным трендом является стремление покупателей сделать что-то полезное для своего здоровья и хорошего самочувствия. Одновременно жители больших городов хотят покупать и принимать пищу по как можно более гибкому графику, поскольку современная трудовая и личная жизнь тоже требует от них гибкости. Поэтому сегодняшний покупатель, отмечается в итоговом документе конференции, требует, чтобы "его потребности удовлетворялись на требуемом качественном уровне в любое время и повсюду".
К тому же сегодняшние немцы хотят, чтобы покупка, приготовление и потребление пищи были простыми и не занимали много времени. Это - шестой подмеченный тренд. Именно из-за него в Германии бурно развиваются такие услуги, как еда на вынос (food to go) и доставка еды на дом, а магазины предлагают все более широкий выбор пищевых полуфабрикатов для быстрого приготовления (convenience food).
Совершенно очевидно, что у классических супермаркетов намного больше возможностей реагировать на все эти тренды, особенно на последние два, чем у дискаунтеров, делающих ставку, в частности, на относительно ограниченный ассортимент и на минимизацию сервиса. Поэтому Вольфганг Адлварт из GfK убежден, что 2015 год вновь окажется весьма непростым для немецких дискаунтеров.
В том числе и потому, что в сегодняшней Германии "дискаунтеры практически приостановили процесс открытия новых филиалов, тогда как большие сети супермаркетов все еще продолжают экспансию, что обеспечивает им рост выручки", отмечает эксперт отраслевого информационного агентства Planet Retail Маттиас Квек (Matthias Queck).
В свою очередь Aldi и Lidl, лидеры среди немецких магазинов эконом-класса, в последнее время все активнее осваивают зарубежные рынки, которые обеспечивают им в настоящее время несравнимо более высокие темпы роста, чем насыщенный родной немецкий рынок. Так, в Великобритании у обоих концернов, указывает Маттиаса Квек, выручка увеличивается на 20-30 процентов в год.