Куриный рынок ждет перемен?
Кто сможет выжить в ужесточенных условиях и кому рынок будет верить больше? Чья стратегия поведения будет вызывать большее доверие у потребителя? Неужели мелкие птицефермы отвоюют рынок у лидеров куриного производства? Ответ на эти и другие вопросы искал «Обозреватель».
Около половины потребляемого украинцами мяса – курятина, и ее доля в потреблении уверенно растет. Что, в общем-то, неудивительно, учитывая сложившиеся ситуации в кошельках граждан: свинина и говядина многим все больше не по карману. Говоря о рынке куриного мяса, прежде всего надо отметить, что если говядины на частных подворьях страны производится до 80 процентов, а свинины – половина, то домашняя курятина, по различным данным, составляет только 10-15 процентов. И в промышленную переработку, в отличие от телят и свиней, куры не идут – бабушки продают их на базаре. Основная масса съедаемых нами кур (а в данном случае точнее не кур, а цыплят-бройлеров) родилась, выросла и отправилась в мир иной на специализированных предприятиях. И статистика учитывает именно промышленное производство птицы.
В цифрах
Численность поголовья курей-несушек мясных пород в Украине по состоянию на 1 ноября 2011 года составило 2286,1 тыс. голов, что ниже показателя за аналогичный период предыдущего года на 2,4%. При этом лидирующие области: Киевская - 1512,5 тыс.голов, Донецкая – 269,6 тыс.голов, Запорожская – 222,5тыс. голов и Луганская – 131,1 тыс.голов. Относительно прошлого года производство составило 105,2%, что на 84,2 тыс.тонн выше. При этом удельный вес промышленного производства мяса составляет 59,7% от общего объёма производства мяса всех видов всеми категориями хозяйств. Производство мяса в сельскохозяйственных предприятиях составило 1010,8 тыс. тонн.
По данным Госслужбы статистики, средняя цена производителей мяса птицы (мясо и субпродукты пищевые домашней птицы, свежие или охлажденные) (18190,86 грн/тонна) в ноябре была на 21,7% выше цены, зафиксированной в январе текущего года (14937,23 грн/тонна). В то же время средние цены производителей говядины (говядина и телятина, свежая (парная) или охлажденная) (27753,74 грн/тонна) и свинины (свинина свежая (парная) или охлажденная) (26085,00 грн/тонна) были на 17,9% и 8,5% выше январского показателя (23539,73 и 24029,49 грн./тонна соответственно). В прошлом и позапрошлом годах потребление мяса птицы в Украине составило около 1,05 млн. тонн в убойном весе, но при этом рост отечественного производства в 2010 году составил около 10%. То есть, идет процесс сокращения импорта и замены его украинской продукцией. «В этом году тенденция сохраняется», - говорит эксперт Украинского клуба аграрного бизнеса Елизавета Святкивская. По ее словам в 2009 году импорт мяса птицы составлял около 200 тысяч тонн, а в 2010-м он снизился до 160 тысяч. По предварительным оценкам, в этом году в Украину импортировано около 100 тысяч тонн.
Кто есть кто на рынке?
По данным Украинского клуба аграрного бизнеса, львиную долю на отечественном рынке промышленного производства курятины, 51,7%, занимает продукция «Мироновского хлебопродукта» (МХП), известная под торговой маркой «Наша Ряба».
Второе место, с 12,6% рынка, занимает компания «Комплекс Агромарс» (ТМ «Гаврилівські курчата»). Крым обеспечивают 16% в совокупности имеют предприятия, доля на рынке которых занимает от двух до четырех процентов. Это днепропетровский «Агро-Овен», харьковский «Курганский бройлер», никопольские «Птицекомбинат «Днепровский» и «Мясоперерабатывающий комплекс ЛТД», а так же Владимир-волынская птицефабрика. Чуть меньшей долей рынка заведует агропромышленная группа «Пан Курчак». Помимо этого, весомым конкурентом сегодня только входящим на рынок мясного птицеводства становится компания «Авангард», доселе имеющая лишь яичный профиль. Крым частично обеспечивает мясом крупнейший в Украине племенной завод им. Фрунзе, который также вышел на мясной сегмент не так давно. Остальную долю рынка курятины делят между собой многочисленные местечковые птицефермы, к которым, к слову, становится лояльным все большее количество потребителей.
Стратегии выживания
Ввиду грядущего кризиса не секрет, что как покупателям, так и производителям куриного мяса придется потуже затянуть пояса. Нелегко придется как крупным компаниям, которые уже имеют определенный авторитет, так и более мелким предприятиям, целевая аудитория которых в большинстве случаев ограничивается определенным перечнем населенных пунктов и является стабильной. Потребитель все более осознанно подходит к выбору своего рациона – мы ищем органические продукты, пытаемся приобщиться к здоровому питанию. Доверие потребителя к крупным компаниям постепенно снижается, поскольку с трудом верится в то, что при тысячных объемах внимание будет уделяться каждой отдельной курочке. Помимо этого, сегодня выбор мяса напрямую зависит от достатка украинцев, поэтому не факт, что из расчета на повышенный спрос на курятину, которая является более доступным мясным продуктом, контроль за ее качеством ее будет спущен на тормоза.
В результатах проведенного компанией Brandberry качественного исследования рынка куриного мяса сказано, что в качестве лидеров на всех групповых обсуждениях назывались ТМ «Наша Ряба» и «Гавриловские курчата». По основным критериям качества мяса птицы был проведен опрос потенциальных потребителей.
Результаты проведенного исследования поданы в таблице
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ТМ «ГАВРИЛОВСКИЕ КУРЧАТА»
ТМ «НАША РЯБА»
ВКУСОВЫЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА
Качественное
Качественное
КАЧЕСТВО ОБРАБОТКИ/ РАЗДЕЛКИ
Среднее/низкое
Высокое
НАТУРАЛЬНОСТЬ
Не осведомлены
Отношение к рекламе неоднозначное: «хочется верить»
УРОВЕНЬ СЕРВИСА
Средний
Высокий
КАК ДАВНО НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ
Значительная часть ЦГ уверена , что ГК новичок рынка
Большинство припоминает время выхода ТМ на рынок – 2002 г.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ/ ЗАРУБЕЖНЫЙ
Производство в Украине: инвестор наш
Производство в Украине: есть зарубежные инветиции (российские)
МАСШТАБ ПРОИЗВОДСТВА
Холдинг
Крупная корпорация
ТЕХНОЛОГИИ
Вроде новые технологии
Новейшие, современные технологии
РЕКЛАМА
Рекламы мало
Интенсивная, постоянна рекламная кампания
ТОРГОВАЯ СЕТЬ
Франчайзинговая сеть + торговля с машин, супермаркеты
Плохо представлены в Одессе, Днепропетровске, Львове
Хорошо – в Киеве
Павильоны+ супермаркеты
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ
Близкая, домашняя, простая, традиционная
Отстранённая, сложная, технологичная
Таким образом, анализируя результаты исследования, отметим, что мало просто производить хорошую продукцию. Иначе говоря, почему доля рынка «Агромарса» так мала по сравнению с ближайшим конкурентом? Ответ прост: маркетинговая структура компании работает плохо. Да, осуществили ребрендинг, да, закупили новые технологии, но, кажется, болезнь неизлечима. Создается впечатление, что компания безрезультатно догоняет конкурента, не систематизируя предпринимаемые действия. Вроде и продукция качественная, и рынок расширяется целевой как никогда, а доверия все же нет.
По отзывам покупателей, сотрудниками компании не всегда соблюдаются гигиенические нормы. «Особенно, если говорить о торговле с машин. Это ужас просто. Еще и продукция нефасованная. Кто такое покупает», - сетует киевлянка Татьяна. По ее словам, лучше пойти в магазин и купить там, но после увиденного на развозках женщина отказывается от продукции данной торговой марки, поскольку не уверена, что с «той курицей» обращались иначе.
Вопрос второй: имея крупную франчайзинговую сеть, «Агромарс» все так же топчется на месте. Доля рынка не увеличивается, хотя, по словам представителя пресс-службы компании, и производство наращивать не собираются в ближайшем будущем. «Мы продаем фиксированные объемы, берем не количеством, а качеством», - говорит сотрудник «Агромарса». А какой в этом смысл? В то же время компания запускает новые цеха, и, как рассказывает директор компании по производству, все-таки планирует увеличивать производство. Так, может, проблема в неэффективном управлении структурой, если сотрудники дают столь разноплановые ведомости?
А реклама? Кроме баннеров на фирменных торговых точках с надписью «Гаврилівськікурчата»- ничего. Какого результата можно добиться столь рекламными средствами? Может, денег жалко, а, может, устраивает текущее положение вещей – кто знает. Странная, честно говоря, стратегия ведения бизнеса. Тем более на таком популярном рыночном сегменте.
Выводы
Не каждому имеющему ресурсы дано правильно ими пользоваться. Рынок сродни военному полю, поэтому за свое место под солнцем, так сказать, бороться надо уметь. Не всем хватает данных навыков, увы. Экономия на рекламе, то есть экономия на своем же имени – наиболее бьющий по имиджу компании момент. Имея хороший продукт, важно уметь его продавать. Для этого нужно иметь хороших специалистов, которые так же стоят усилий и денег. Ведь потерять позиции на рынке сегодня, в предкризисный период, довольно просто.
Кроме того, по мнению экспертов, наиболее влияющим на выбор продукции фактором является приближенность мяса птицы по вкусу, запаху, виду к домашней куриной тушке. Поскольку сегодня все и каждый осведомлены о тех пагубных технологиях, которыми пользуются крупные производители курятины (мы говорим о конвейерном производстве, вымачивании, хлорной обработке, орошении промышленных курей), все большее количество покупателей ищут органические продукты. Отсюда вывод: тенденция перехода на продукцию локальных небольших производителей в ближайшем будущем весьма стремительна. Ведь на маленьких предприятиях вряд ли будут запускать огромные механизмы с небезызвестными технологическими новшествами. Вторым вариантом развития рынка мясного птицеводства, который, вне сомнений, в скором времени обретет наибольшее признание, - фермерские хозяйства и частные подворья, которые в сознании потребителей так или иначе позиционируются как натуральные, селянские, нехимические.