Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары
МАГАЗИН НАЧИНАЕТСЯ С ПОЗИТИВА
Во время очередного субботнего похода в супермаркет мы позвали с собой маркетинг-менеджера одной из крупных компаний - Елену Ковальчук. Обо всех хитрых торговых приемах она знает не понаслышке, в своей конторе она занимаетcя "продвижением" продовольственных товаров и постоянно объезжает торговые точки, проверяя, насколько ее товар приближен к покупателю.
- Вход в любой магазин должен быть максимально широким, без порогов и ступенек, - говорит она. (По давней советской традиции часть из автоматических стеклянных дверей в выбранном нами супермаркете не открывается.) - Кроме того, на входе посетителя не должны встречать негативной информацией. Никаких: "Запрещается…", "Требуются уборщицы…". Покупателей подобное отталкивает.
Затем мы проходим уже в торговый зал, который встречает нас фруктовым и овощным изобилием.
- Абсолютно правильный прием, продавец должен поднять настроение потенциальному покупателю. В этом смысле яркие фрукты, овощи и зелень радуют глаз, а цитрусовые обладают еще и приятным свежим запахом, который у многих покупателей старшего возраста ассоциируется с праздником, - объясняет Елена.
По правую руку от прохода расположился стенд с прессой. Оказывается, для нашей читающей нации - это самое подходящее место.
- Чаще всего за покупками приходят семейные пары, и мужчине в основном отводится роль водителя тележки, - объясняет психолог Вера Никоненко. - Предвкушая это, он сразу потянется за газетой или журналом, чтобы полистать потом, когда жена начнет бегать между стеллажами с товарами.
ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ЗАДАННЫЙ МАРШРУТ
Главная цель моего еженедельного похода в магазин - покупка мяса и молочной продукции. Все остальное - товары сопутствующие. Большинство покупателей преследуют те же цели.
- Именно поэтому мясные и молочные ряды находятся в конце магазина, и проход к ним максимально затруднен, - объясняет Елена. - Чтобы народ не бросился туда напрямик мимо касс, проход между кассами и стеллажами специально заужен. А в часы пик, то есть по вечерам и в выходные, в очереди в кассу еще и покупатели стоят, так что захочешь - не пройдешь.
Вот и приходится покупателям курсировать через весь зал, по пути наталкиваясь на продукты, которые им не всегда нужны.
- В торговых залах активно используется комплекс маркетинговых коммуникаций BTL (от англ. below-the-line), - рассказывает маркетолог. - Всевозможные консультанты, которые интересуются у вас, пробовали вы ту или иную марку чая, кофе и т. д., а также киоски, где вам предлагают попробовать новую продукцию - это реклама товара, которая также затрудняет ваш путь по залу.
Не секрет, что все приемы настроены на то, чтобы покупатель потратил побольше денег. И не безуспешно.
- Три четверти покупок совершаются спонтанно, - уверяет нас психолог. - Избежать искушения удается только тем, кто идет в магазин с точным списком покупок (в котором помимо названия и количества товара указана еще и торговая марка) и на руках имеет ограниченное количество наличных.
То есть даже если вы пришли за макаронами, но вместо привычного сорта купили другой, значит, вы уже пошли на поводу у продавцов и совершили спонтанную покупку.
ИГРА НА ВСЕХ ЧУВСТВАХ
Всего у человек пять чувств: слух, осязание, зрение, обоняние и вкус. Маркетологи и мерчендайзеры в хороших супермаркетах работают настолько слаженно, что играют на всех чувствах покупателя сразу.
- Самообслуживание в магазинах - простой и проверенный прием. Вы взяли товар, пощупали его, рассмотрели, вы включаете осязание, после этого не положить его в тележку уже трудно. Возможность попробовать некоторые товары у консультантов разных фирм - это игра на вкусе покупателя. Яркие таблички, зазывные надписи "Новинка", "Акция", размещение товаров в торце торгового ряда, месте самом заметном, различные стопперы и выделения цветом - это привлекает взгляд, - объясняет психолог.
В списке остались обоняние и слух. Для того чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, в супермаркетах играет ненавязчивая музыка, которая периодически прерывается более громкими объявлениями о наличии того или иного товарах в отделах магазина. Но вот обоняние - разговор особый.
- Один из самых приятных запахов, знакомых нам с детства, - это запах свежеиспеченного хлеба. Все крупные торговые точки открывают собственные пекарни. Чтобы приятный запах распространялся по всему магазину, стенды со свежей выпечкой стараются располагать в центре торгового зала, - объясняет маркетолог Елена. - Еще один привлекательный и дразнящий запах - это запах кофе. Точки, которые перемалывают и расфасовывают элитные сорта зерен, как правило, располагаются чуть в стороне от пекарен, но с тем же расчетом - запах должен чувствоваться покупателем за пару десятков метров.
По ее словам, одна из кофейных марок в сети супермаркетов сумела поднять свои продаже в 10 раз, только установив дымящиеся чашки в торцах кофейных рядов.
РАСКЛАДКА "С УМОМ"
В том, как именно расположены товары на стендах, присутствует своя логика. Порой компании играют "на лени", чтобы продать именно то, что хотят они, а не то, что на самом деле нужно покупателям.
- Когда вам хотят "впарить" какой-то конкретный товар, то располагают его на уровне глаз и чуть ниже на одной-двух полках, - рассказывает нюансы "раскладки" мерчендайзер пивной компании Алексей Крюков. - Таким образом вам навязывают именно эту покупку.
Самые верхние полки - самые неудобные. Даже наклониться покупателю проще, чем стоять на цыпочках. Если на уровне глаз вы не нашли необходимый товар, не поленитесь заглянуть наверх или же присесть.
- Когда же компания просто хочет продемонстрировать весь ассортимент, а не сбагрить конкретную единицу, товар будет выставлен вертикально с верхней по нижнюю полки, - объясняет мерчендайзер.
ЗА ВЫХОД ПРИДЕТСЯ ЗАПЛАТИТЬ
Полки с мелкими товарами возле касс - венец спонтанных покупок. За жвачкой, презервативами, сигаретами и энергетиками люди в супермаркет не ходят, а продать эту продукцию нужно.
- Возле касс мы видим различные сладости - они рассчитаны на уставших за время шопинга детей. За то, что чадо выдержало беготню по магазинам, родители будут вынуждены купить что-то в качестве поощрения. Для взрослых покупателей здесь стоят напитки в маленькой таре - на тот случай, если вы запыхались в покупательском азарте, и энергетики - чтобы поддержать тонус, - рассказывает маркетолог.
Стоя в очереди в кассу, разглядывая приятные мелочи, устоять перед покупкой мало кому удается.
ВАЖНО
Чтобы не переплатить в магазине...
* Составляйте список покупок, указывая не только наименование, но и объемы, и фирму производителя.
* Старайтесь не расплачиваться карточками, определите сумму, которую должны потратить, и возьмите наличные.
* Не бросайтесь на акционные товары только из-за цены, даже если речь идет о продуктах длительного хранения. Например, полюбите ли вы рыбные консервы только потому, что сегодня они стоят на 50 коп. дешевле, чем будут стоить завтра?
* Прежде чем класть товар в тележку, убедитесь, что вы увидели правильную цену, более крупным шрифтом может быть указана оптовая цена или цена держателя карты магазина.
* Не забывайте, что дети - отчаянные покупатели, которые хотят все и немедленно. Если вы не рассчитываете потратить лишние деньги, лучше идите в магазин без малышей или же захватите с собой интересную игрушку, банан, пакет сока. В противном случае оптовых закупок сладостей вам не избежать.
Автор: Анна Гончаренко