Собственный бренд Всесвіт, русофобия и предсказания: как создается реклама COSMOLOT

"Мы не делаем русофобную рекламу. Мы транслируем то, чего враги заслуживают"

Черти из рекламы COSMOLOT, кажется, знакомы уже всем украинцам. Дерзкие красные персонажи пропагандируют нелюбовь к стране-агрессору и отказ от всего российского. Но, как оказалось, планы украинской компании не заканчиваются только на адской команде.

Растислав Риго, Head of Brand в COSMOLOT, рассказал OBOZ.UA о создании мультивселенной в рекламе и балансировании на грани, а также порассуждал на тему русофобии.

Как вы чувствовали себя, когда начали делать коммерческую рекламу русофобии? Как это было?

То, что мы делаем, и то, как мы общаемся с аудиторией, я не считаю примером русофобии. Сразу объясню почему: фобия, если использовать профессиональную терминологию – это страх и тревожное состояние без причины. Это не наша с вами история. У нас слишком много причин для того, чтобы иметь какие-либо негативные эмоции и отношение к агрессору, к россии. И это касается не только украинцев, но и европейцев, понимающих, что сейчас происходит в Украине.

Более того, мне кажется, что использование слова "русофобия" – это заигрывание с российскими нарративами, которые они пропагандируют в европейском пространстве последние 15 лет.

Итак, мы не делаем русофобную рекламу. Мы транслируем через рекламные кампании то, чего на самом деле украинцы желают врагу и чего они заслуживают. Это ответ на их действия не только во время войны, но и на то, что они делали много веков назад.

Тем не менее, COSMOLOT стал первым брендом, открыто заговорившим о негативных чувствах к россиянам. Как вы на это решились?

Решиться на это было несложно. Мы как медийная команда ответственного украинского бизнеса только озвучили наши общие с аудиторией мысли и чувства. Коммуникационная кампания, созданная COSMOLOT, это не реклама – это то, что говорят обычные украинцы, на которых напали россияне. А месседж нашей коммуникации только подтверждает и обнародует эти мнения. А также доносит важность избавления от влияния российского нарратива тем, кто до сих пор этого не сделал.

Ваша рекламная стратегия сейчас нацелена не только на игроков COSMOLOT, но и на всех украинцев. Может быть, вы анализировали влияние вашей рекламы на потребителей?

Кампания COSMOLOT действительно нацелена на украинцев. Потому что единство украинцев стало крепче с приходом большой войны. Следует отметить, что, несмотря на то, что COSMOLOT является первым лицензионным гемблинг оператором в Украине и социально ответственным бизнесом, у многих людей осталось критичное отношение к бренду. Но когда такие люди видят ценности, которые мы разделяем и транслируем собственными медиасилами, они начинают присматриваться к бренду и сомневаться, действительно ли компания так плоха, как им когда-то кто-то сказал. Так же и с идеей коммуникационной кампании.

Человек, потреблявший и продолжающий потреблять русский контент, вряд ли прекратит это делать от одного только просмотра нашего ролика. Однако у человека точно возникнет мнение "даже компания, к которой я относился отрицательно, подчеркивает важность отказа от русской культуры". Итак, наша миссия – искоренить российские нарративы в обществе.

Ваши креативы балансируют на грани, вам удается заигрывать с аудиторией. В команде существует какая-нибудь внутренняя цензура?

Мы кропотливо работаем над каждой идеей, каждым роликом и образом, все подробно обсуждаем, оборачиваем смыслами. В настоящее время поймать хейт достаточно легко, но единственный цензурный показатель – не навредить украинскому обществу.

Мы, мои коллеги, давно понимаем, что бренд коммуникация не отделена от культурного и информационного пространства, в котором живет общество, а является его неотъемлемой частью. Попросту говоря, рекламы и бренд коммуникаций вокруг нас так много, что время от времени ее больше всего остального. Поэтому бренд коммуникация должна учитывать это, пытаться стать частью построения культурного бекграунда. Или как минимум – не вредить.

Мы понимаем силу информации в современном мире. Думаю, что вам известна теория мемов – термин от эволюционного биолога Ричарда Докинза. Если говорить коротко и просто, Докинс сравнивал мемы с генами, имеющими тенденцию к распространению от поколения к поколению. Мем работает так же, но в инфопространстве, где информация передается, клонируется, мутирует и дальше распространяется. Поэтому, соответственно, очень важно защищать свое инфопространство от вредной информации и наполнять его работающей на пользу. Именно это мы и стараемся делать.

Итак, вы формируете рекламу согласно запросу общества – важность донатов, украинизация, отказ от русского. Но ведь существуют достаточно провокативные темы. Как вы работаете с ними?

Возьмем в качестве примера языковой вопрос. Наша коммуникация, – ролик "Учительница", где Чертица Карина поет об украинском языке, – позитивна. Мы не показываем, что говорить по-русски плохо, наоборот, показываем, как хорошо говорить по-украински, потому что это круто и стильно. Объясняем, что говорить по-украински – это современно и прогрессивно. На положительные месседжи труднее отвечать негативом. Мы не хотим вызвать хейт в обществе, а хотим получить конструктивный диалог.

Но когда речь идет о враге, мы автоматически становимся негативными мечтателями или пророками. В роликах мы рады уничтожению Крымского моста, деоккупации Херсона и конкретному числу потерь врагов. На первый взгляд, в этом нет ничего удивительного. Однако все эти ролики мы снимаем заранее, а потому делаем сюжет о том, чего еще не произошло. Затем это происходит, и мы ставим соответствующий креатив в ротацию. В команде некоторые считают, что съемками соответствующего сюжета мы подталкиваем его к реальности.

COSMOLOT еще не делал промо совместных сборов от своего имени. Планируется ли что-нибудь подобное?

Нет, потому что мы не считаем это верной стратегией. Донатить и поддерживать украинскую армию любым способом – это нравственная гигиена, которая должна быть как у физических, так и у юридических лиц.

Поэтому с начала полномасштабного вторжения мы делаем собственные донаты и не просим о помощи в этом. Мы успешный бизнес, который выдержал вызовы войны, поэтому имеем моральную обязанность вносить свой вклад в победу.

Планируется и дальше создавать благотворительные проекты и донатить на существенную помощь украинским защитникам, такую, как дроны, амуниция и оружие. Сборы – это прекрасно, но мы идем более эффективным путем, используя собственные средства.

Вы не только рекламируете украинизацию, а еще и "присоединяете" к своим рекламным кампаниям фольклорных персонажей – чертей, леших, ведьм, даже чугайстера. Будут ли появляться новые герои?

Конечно, новые герои будут. Мы планируем и дальше развивать собственный бренд Вселенная COSMOLOT. Имеем в планах создать разные миры, которые будут отвечать предпочтениям разных отдельных аудиторий, но время от времени эти миры и их герои будут пересекаться. Эта стратегия взята из мира киноиндустрии, где большие киностудии успешно используют франшизы. Мы хотим их подход адаптировать к нашей бренд коммуникации. Сначала появились черти – Шановний, девушки, игривый Эдик, Качок. Сейчас мы продолжим развивать бренд Вселенная. Это не значит, что нам надоела тема ада, но ад – место, в котором находятся души, сделавшие что-то плохое. Украинцы – нация победителей, им места в аду нет, так что о них должны говорить не черти, а другие персонажи.

Если мы хотим строить "образовательную" коммуникацию для усиления украинского инфо пространства, где будем говорить об украинцах и их ценностях – это лучше делать персонажам не из ада.

Кстати, об образовательной функции. Вы показывали в роликах персонажей украинского фольклора. Обращались ли вы к экспертам при разработке этих героев?

К фольклористам мы не обращались, но делали свои исследования для того, чтобы разработать персонажей. И поняли, что почти для каждого мифического существа надо бы сделать дополнительную информационную кампанию, раскручивать его, рассказывать истории. Это слишком сложно.

Мы отошли от темы фольклора. Но не полностью, как минимум один персонаж остается и дальше в нашей новой Вселенной. Мои креативные коллеги его назвали Перемагайстером. Учитывая, что наша общая коммуникационная стратегия называется Нація Переможців, понятно, почему этот персонаж из украинской мифологии получил новое имя.

Относительно других мифических персонажей, возможно, мы к ним еще вернемся. Вселенная бренда велика и не менее интересна.