Власний бренд Всесвіт, русофобія та передбачення: як створюється реклама COSMOLOT

"Ми не робимо русофобну рекламу. Ми транслюємо те, на що вороги заслуговують"

Чорти з реклами COSMOLOT, здається, знайомі вже всім українцям. Зухвалі та червоні персонажі пропагують нелюбов до країни-агресора та відмову від всього російського. Але, як виявилося, плани в української компанії не закінчуються тільки на пекельній команді.

Растіслав Ріго, Head of Brand в COSMOLOT, розповів OBOZ.UA про створення мультивсесвіту в рекламі та балансування на межі, а також поміркував стосовно русофобії.

Як ви почувалися, коли почали робити комерційну рекламу русофобії? Як це було?

Те, що ми робимо, і те, як ми комунікуємо з аудиторією я не вважаю прикладом русофобії. Одразу поясню чому: фобія, якщо вживати професійну термінологію – це страх і тривожний стан без причини. Це не є наша з вами історія. У нас занадто багато причин на те, щоб мати будь-які негативні емоції та ставлення до агресора, до росії. І це стосується не тільки українців, але й європейців, які розуміють, що наразі відбувається в Україні.

Більш того, мені здається, що використання слова "русофобія" це загравання з російськими наративами, які вони пропагують в європейському просторі останні 15 років.

Тож, ми не робимо русофобну рекламу. Ми транслюємо через рекламні кампанії те, чого насправді українці бажають ворогу і на що вони заслуговують. Це відповідь на їхні дії не тільки під час війни, а й на те, що вони робили багато століть тому.

Тим не менш, COSMOLOT став першим брендом, який відкрито заговорив про негативні почуття до росіян. Як ви на це наважилися?

Зважитися на це не було складно. Ми, як медійна команда відповідального українського бізнесу, лише озвучили наші спільні з аудиторією думки та почуття. Комунікаційна кампанія, яку створив COSMOLOT, це не реклама – це те, що говорять звичайні українці, на яких напали росіяни. А меседж нашої комунікації лише підтверджує та розголошує ці думки. А також вказує на важливість позбутися впливу російського наративу тим, хто досі цього не зробив.

Ваша рекламна стратегія зараз націлена не тільки на гравців COSMOLOT, а й на всіх українців. Можливо, ви аналізували вплив вашої реклами на споживачів?

Кампанія COSMOLOT дійсно націлена на українців. Бо єдність українців стала міцнішою з приходом великої війни. Треба зазначити, що, не дивлячись на те, що COSMOLOT є першим ліцензійним гемблінг оператором в Україні та соціально відповідальним бізнесом, у багатьох людей залишилось критичне ставлення до бренду. Але коли такі люди бачать цінності, які ми розділяємо та транслюємо власними медіа силами, вони починають придивлятися до бренду та сумніватись, чи дійсно компанія така погана, як їм колись хтось сказав. Так само і з ідеєю комунікаційної кампанії.

Людина, яка споживала російський контент та продовжує це робити, навряд чи припинить це робити від одного тільки перегляду нашого ролика. Проте у людини точно виникне думка "навіть компанія, до якої я ставився негативно, підкреслює важливість відмови від російської культури". Отже, наша місія – викорінити російські наративи у суспільстві.

Ваші креативи балансують на межі, вам вдається загравати з аудиторією. В команді існує якась внутрішня цензура?

Ми клопітливо працюємо над кожною ідеєю, кожним роликом та образом, все детально обговорюємо, обгортаємо сенсами. В наш час зловити хейт досить легко, але єдиний цензурний показник – не нашкодити українському суспільству.

Ми, мої колеги, давно розуміємо, що бренд комунікація не є відокремленою від культурного та інформаційного простору, в якому живе суспільство, а є його невід’ємною частиною. Просто кажучи, реклами та бренд комунікації навколо нас настільки багато, що іноді її більше за все інше. Тому бренд комунікація має це враховувати, намагатися стати частиною побудови культурного бекграунду. Або ж як мінімум – не шкодити.

Ми розуміємо силу інформації в сучасному світі. Думаю, що вам відома теорія мемів – термін від еволюційного біолога Річарда Докінза. Якщо казати коротко і просто, Докінз порівнював меми з генами, які мають тенденцію до розповсюдження від покоління до покоління. Мем працює так само, але в інфопросторі, де інформація передається, клонується, мутує та далі розповсюджується. Тому, відповідно, дуже важливо захищати свій інфопростір від шкідливої інформації й наповнювати його такою, яка працює на користь. Саме це ми й намагаємося робити.

Отже, ви формуєте рекламу згідно з запитом суспільства – важливість донатів, українізація, відмова від російського. Але ж існують досить провокативні теми. Як ви працюєте з ними?

Візьмемо за приклад мовне питання. Наша комунікація, – ролик "Вчителька", де Чортиця Карина співає про українську мову, – є позитивною. Ми не показуємо, що говорити російською погано, навпаки, показуємо, як добре говорити українською, бо це круто та стильно. Пояснюємо, що говорити українською – це сучасно та прогресивно. На позитивні меседжі важче відповідати негативом. Ми не хочемо викликати хейт в суспільстві, а хочемо отримати конструктивний діалог.

Але коли йдеться про ворога, то ми автоматично стаємо негативними мрійниками чи пророками. В роликах ми радіємо знищенню Кримського мосту, деокупації Херсону та конкретному числу втрат ворогів. На перший погляд, в тому немає нічого дивного. Проте, всі ці ролики ми знімаємо заздалегідь, а тому робимо сюжет про те, чого ще не відбулося. Потім це відбувається, і ми ставимо відповідний креатив в ротацію. В команді дехто вважає, що зйомками відповідного сюжету ми підштовхуємо його до реальності.

COSMOLOT ще не робив промо спільних зборів від свого імені. Чи планується щось таке?

Ні, бо ми не вважаємо це вірною стратегією. Донатити та підтримувати українську армію будь-яким способом – це етична гігієна, яка має бути як у фізичних, так і у юридичних осіб.

Тому з початку повномасштабного вторгнення ми робимо власні донати й не просимо про допомогу в цьому. Ми успішний бізнес, який витримав виклики війни, тож маємо моральний обов'язок робити власний внесок у перемогу.

Планується й надалі створювати благодійні проєкти та донатити на суттєву допомогу українським захисникам, таку, як дрони, амуніція та зброя. Збори — це чудово, але ми йдемо більш ефективним шляхом, використовуючи власні кошти.

Ви не тільки рекламуєте українізацію, а ще й "долучаєте" до своїх рекламних кампаній фольклорних персонажів – чортів, лісовиків, відьом, навіть чугайстера. Будуть з'являтися нові герої?

Звичайно, нові герої будуть. Ми плануємо й далі розвивати власний бренд Всесвіт COSMOLOT. Маємо в планах створити різні світи, що відповідатимуть вподобанням різних окремих аудиторій, але час від часу ці світи та їхні герої перетинатимуться. Ця стратегія, взята зі світу фільмової індустрії, де великі кіностудії успішно використовують франшизи. Ми хочемо їх підхід адаптувати на нашу бренд комунікацію. Спочатку з'явилися чорти – Шановний, дівчата, грайливий Едік, Качок. Зараз ми продовжимо розбудовувати бренд Всесвіт. Це не означає, що нам набридла тема пекла, але пекло – місце, в якому перебувають душі, які зробили щось погане. Українці – нація переможців, їм місця в пеклі немає, тож про них мають говорити не чорти, а інші персонажі.

Якщо ми хочемо будувати "освітню" комунікацію для посилення українського інфо простору, де будемо говорити про українців та їх цінності – це краще робити персонажам не з пекла.

До речі, про освітню функцію. Ви показували у роликах персонажів з українського фольклору. Чи зверталися ви до експертів під час розробки цих героїв?

До фольклористів ми не зверталися, але робили власні дослідження для того, щоб розробити персонажів. І зрозуміли, що майже для кожної міфічної істоти треба було б робити додаткову інформаційну кампанію, розкручувати її, розповідати історії. Це занадто складно.

Тож ми відійшли від теми фольклору. Але не повністю, як мінімум один персонаж залишається і надалі в нашому новому Всесвіті. Мої креативні колеги його назвали Перемагайстером. Зважаючи на те, що наша загальна комунікаційна стратегія називається Нація Переможців, зрозуміло, чому цей персонаж з української міфології отримав нове ім'я.

Стосовно інших міфічних персонажів, можливо ми до них ще повернемося. Всесвіт бренду великий та не менш цікавий.