Водка раскидывает социальные сети

Водочные торговые марки осваивают соцсети как инструмент повышения лояльности и увеличения продаж. Однако далеко не всем украинским "крепким" брендам удается достичь успехов на этом поприще.

Есть контакт?

Сегодня Украина занимает пятое место по активности пользователей в соцсетях. Только в Facebook число наших сограждан уже превысило 2 млн. В общем же количество пользователей социальных сетей по всему миру давно перевалило за миллиард. По подсчетам экспертов, Facebook, Twitter и другие подобные ресурсы держат пальму первенства по посещаемости в интернете.

В условиях ограничения прямой рекламы алкоголя и низкой ее эффективности на ТВ социальные сети выглядят довольно привлекательной площадкой для раскрутки продукта, причем - не требующей значительных денежных затрат. На данный момент соцсети являются единственной средой, где возможен точный социально-демографический таргетинг - и это является их основным конкурентным преимуществом по сравнению с другими медиа.

Видео дня

"Одна из главных выгод соцсетей заключается в точном нацеливании на ту или иную аудиторию по четко заданным социально-демографическим параметрам, - комментирует Роман Гавриш, управляющий партнер Aimbulance Agency. - Таким образом, бренд может значительно увеличить эффективность коммуникации за счет обращения к аудитории, интересной ему и имеющей совпадающие с его территорией интересы. А в случае с водочными торговыми марками - это еще и возможность соответствовать букве закона, общаясь исключительно с пользователями старше 21 года".

Однако даже поверхностный анализ активности украинских водочных брендов в соцсетях показывает, что далеко не все из них уделяют этому вопросу должное внимание. Так, у страницы ТМ "Хлібний Дар" в Facebook - всего 9 "лайков" (отметок "мне нравится"), у TM Medoff - 28. Столь плачевные результаты совсем не удивительны: эти ресурсы совершенно не наполнены контентом и фактически пусты. Лучше обстоят дела у ТМ Prime с почти 2780 "лайков" и ТМ Nemiroff, у которой более 3 тысяч "лайков".

"Низкая активность водочных брендов в соцсетях объясняется тем, что демографический портрет их пользователя отличается от основной целевой аудитории водочных брендов, - объясняет Роман Гавриш. - Впрочем, в силу роста уровня проникновения Интернета в целом и соцсетей в частности, водочные бренды постепенно будут наращивать там свое присутствие. С точки зрения построения лояльности соцсети являются одним из лучших инструментов, поскольку предусматривают долгосрочный контакт аудитории и бренда, выступая своеобразной "живой" CRM-базой".

Охота за "лайками"

Эксперты констатируют: лишь некоторые водочные компании и бренды научились правильно проявлять себя в интернете. Наиболее распространенные ошибки - низкая активность, ситуативное наполнение ресурсов, хаотичность подачи и неинтересность информации. Размещаемые раз в месяц скучные пресс-релизы имеют мизерные шансы "зацепить" потенциальных потребителей.

"Любые действия в соцсетях как саморегулируемой среде должны быть на уровне допустимых и терпимых, - говорит Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа, автор книги "PR в цифровую эру". - Агрессивное поведение здесь не уместно, ведь может нанести серьезный урон репутации. Страницы брендов, избравших подобную политику, будут игнорироваться, а сотрудники компаний - удаляться из друзей и критиковаться в комментариях за навязчивые рекомендации. Поэтому наиболее разумным вариантом является тактика "интеллигентного и тактичного присутствия".

Пример такого правильного поведения в интернете среди водочных брендов сегодня демонстрирует ТМ "Хортиця" - ее страница на Facebook имеет около 7,5 тысяч отметок "мне нравится". При этом ресурс ежедневно наполняется контентом - и это не только новости, фото и видео. Много внимания бренд уделяет конкурсам с игровой механикой, вовлечению в открытый диалог и "живому" общению, интересным "фишкам" и призами - от айпадов до... ледяной фигуры победителя.

"Соцсети позволяют наладить тесный контакт с потребителями, - говорит Александр Блохин, бренд-менеджер ТМ "Хортиця". - Одно дело, когда наши подписчики видят новости бренда в своей ленте, и совершенно другое - когда принимают активное участие в обсуждениях и конкурсах, публикуют на своей странице ссылки на посты, делятся понравившимися фотографиями и видеороликами. Мы делаем ставку на постоянно обновляемый интересный контент, который вовлекает в жизнь бренда, и мы четко видим от этого реальную отдачу".

Надо сказать, что такие проявления получают должный отклик у интернет-пользователей. Так, на конкурс "Придумай слоган для новой водки "Хортиця Ice" - выиграй чудо-термосумку" было прислано более 250 слоганов. Конкурс на самое интересное название для головоломки от "Хортиця" собрал почти 130 вариантов названий устройства, состоящего из хитросплетений веревок и блоков для удерживания обновленной бутылки водки. А конкурс фотографий "Тебе понравится" и вовсе стал одним из самых масштабных конкурсных событий в украинском сегменте Facebook - в нем приняли участие почти 500 пользователей. В начале августа бренд при поддержке Aimbulance Agency начал первую масштабную игровую кампанию среди водочных торговых марок, связанную с присутствием в соцсетях, - "Охлади "Хортиця ICE". Пользователям предлагается зайти на страницу khortitsa-ice.com и дунуть в микрофон ноутбука. При этом специальная шкала показывает силу потока воздуха и степень охлаждения бутылки. Вершина мастерства - суметь охладить водку "Хортиця ICE" до оптимальной температуры в 5?С, когда ее бутылка, точно так же, как в реальности, из шелковисто-белой превратится в насыщенно-синюю. Есть все основания полагать, что этот конкурс побьет рекорды по количеству участников и "лайков".

Высокие ориентиры для украинских водочников в соцсетях задают западные конкуренты. Рекордсменом по количеству симпатий пользователей в Facebook сегодня является страница Smirnoff US с более чем 1,5 млн "лайков". В спину американскому собрату дышит Absolut - у легендарного бренда почти 940 тысяч "лайков". Так что нашим торговым маркам есть, куда стремиться. Тем более что смысл в этом есть: большинство экспертов уверены, что популярность использования соцсетей в качестве платформы для "раскрутки" будет только расти.

Справка

Global Spirits - крупнейший алкогольный холдинг Восточной Европы. Глава наблюдательного совета холдинга Global Spirits - бизнесмен Евгений Черняк. Производственные мощности: ЛВЗ "Хортиця" (ТМ "Хортиця", "Медовуха", Blagoff), ЧАО "Одесский коньячный завод", (ТМ "Шустов"), ДП "Крымский винный дом", (ТМ Oreanda, "Крымская марка", San Marino, "Mікадо"), ЛВЗ "Русский север" (ТМ "Русский север"). В портфель брендов также входит ТМ "МОРОША", продукция производится на ЛВЗ "Гетьман" (г.Львов). В структуру холдинга входят дистрибуционные подразделения: ООО "Украинская дистрибуционная компания", Торговый дом "Хортица" в России и представительство компании в США. Портфель брендов составляет 15 торговых марок. Продукция холдинга экспортируется в 85 стран мира.