Видео дня
Промоушен в сети: реалии и перспективы
Баннеры, приложения, массовые рассылки, попадающие зачастую в спам, группы и сообщества в социальных сетях – все это сегодня пресыщено рекламными объявлениями, яркими анимациями, привлекающими внимание всех и вся. Невозможно не заметить мигающее разноцветное поле, зайдя на какой-либо из интернет-ресурсов. Вы спросите: что это? А это то самое маркетинговое средство, инструмент продвижения, который некогда было наречено двигателем торговли. А поскольку сегодняшние торговые тренды активно продвигают в сети, грешно не воспользоваться виртуальным пространством и не ознакомить случайного посетителя со своим товаром или услугой. Итак, какова же она, украинская интернет-реклама? Виртуальные особенности продвижения, рекламные инструменты, используемые в сети, перспективы и эффективность интернет-рекламы изучал "Обозреватель".
Собственно виртуальная реклама
Интернет-реклама продолжает расти высокими темпами, хотя в медийной своей части и не удваивает свои объемы как ранее. "Обращаем внимание, что рынок контекста в 2011 году вырос в значительной мере технически", - отмечают аналитики Украинской ассоциации Интернет-рекламы (УАИР).
Здесь, по их словам, важно отметить, что указанные объемы рекламы призваны оценить размещение украинских рекламодателей через рекламные агентства на украинских площадках или через украинские представительства зарубежных ресурсов в Украине. "Вполне можно допустить, что продажи, совершенные напрямую на зарубежные площадки, а также увеличение доли небольших рекламодателей, размещающихся напрямую, минуя агентства и сейлс-хаусы, способны увеличить объем рынка до 30%, а в контексте еще больше", - отмечают специалисты.
Однако, как говорят, сколько людей, столько и мнений. Так, по прогнозам интернет-ассоциации Украины (ИнАУ), объем медийной интернет-рекламы составит 270,5 млн грн без учета НДС. Методика исследования Ассоциации основывается на совместном анализе данных от агентств интернет-рекламы с одной стороны и ряда продавцов (одиночных сайтов, холдингов, сейлз-хаусов, сетей) - с другой. По мнению специалистов ИнАУ, такой "перекрестный" анализ делает исследование очень устойчивым к предоставлению неполной информации с той или другой стороны и позволяет получать весьма точную оценку рынка даже при относительно небольшом числе участников анкетирования. Не оспаривая оценку коллег из ИнАУ, Всеукраинская рекламная коалиция все же солидарна с данными УАИР, которые и приведены в таблице выше.
Немного динамики
Не секрет, что с развитием сетевых технологий и цифровых гаджетов и средств коммуникаций рынок виртуальной рекламы значительно расширяется. Несмотря на то, что украинский рынок Интернет-рекламы в общем объеме занимает лишь незначительную часть, темпам его развития могут позавидовать многие другие сегменты отрасли.
Динамика развития ранка в течение последних лет представлена на инфографике.
Конкуренция
В целом же на данный момент рынок интернет-рекламы находится в активной стадии своего становления и структуризации. "Небольшие и средние сайты объединяются в крупные сейлз-хаусы, только в прошлом году была создана организация UDAC, целью которой является установления и регулирования процессов и правил ведения бизнеса в данной отрасли, все еще развиваются и усовершенствуются продукты по исследованию аудитории Интернет. Объем рынка растет, в сравнении с другими СМИ, достаточно стремительными темпами, показывая стабильный рост в 30-40% ежегодно. Такой же рост будет продолжаться еще 2-3 года", - прогнозирует медиа-директор рекламного агентсва Brainberry Богдан Левченко.
При этом уровень конкуренции в отрасли постоянно растет. В качестве примера Левченко привел предложение для продвижения бренда в сети. "То, которое было актуальным и имело "вау-эффект" еще полгода назад, сейчас может быть совершенно нерелевантным или одним из стандартных шаблонных решений, соответственно, чтобы оставаться конкурентным, необходимо постоянно усовершенствоваться и предлагать новые решения старых задач. Развиваются новые инструменты, а старые расширяют круг возможностей реализации, поэтому необходимо постоянно и очень быстро осваивать новые тренды рынка. К сожалению, существует и обратная сторона конкуренции - из-за отсутствия четких правил ведения бизнеса и четких регуляторных инструментов, процесс ценообразования является непрозрачным и не до конца понятным клиентом. Поэтому некоторые агентства пользуются этим, откровенно демпингуя на тендерах лишь с одной целью - забрать себе клиента", - отметил он.
При этом за границей все же много инвестируют в традиционные на сегодняшний день инструменты продвижения, но существует тенденция к росту интегрированных диджитал-проектов и переходу от трансляции сообщений к призыву к действию.
"Другими словами, мы можем говорить о переходе от модели "стоимость за просмотр" (CPM) к модели "стоимость за клик" (CPC), "стоимость за создание лида" (CPL). Кроме того, все больше и больше клиентов начинают работать с миксом моделей, например, сначала проходит кампания по повышению узнаваемости бренда, а потом по привлечению клиентов (CPC, CPL). К этому можно добавить и стремительно растущую роль бренда в социальных сетях, создание и развитие сообществ бренда", - рассказывает креативный директор украино-австрийской компании Liquid7 Digital Content House Ukraine Стефан Оника.
По его словам, в 2012 году клиентам нужны уже не просто показатели роста конверсии на разных сайтах, они хотят объединения различных каналов, более глубокого общения с брендом, и измерения в реальном времени эффективности каждой кампании. "То есть это не просто покупка кликов, мы говорим уже о стратегии, которая становится все более и более изощренной", - подытожил специалист.
Особенности спроса
Наивысший спрос на данный момент потребители показывают к комплексному подходу организации рекламных кампаний, то есть акций с использованием микса различных инструментов, в зависимости от конкретных бизнес-целей и специфики клиента. Сейчас наиболее востребованы агентства, которые могут реализовывать полный спектр digital-инструментов и проводить комплексные и кросс-платформенные кампании.
При этом специалисты отмечают, что в Интернете, как правило, нет инструментов, которые бы отходили на второй план, меняется лишь способ и формат подачи данного инструмента, например, коммуникация с пользователями, проводимая ранее на формуах и чатах сейчас полностью перенеслась в соцсети. Все больше востребованы нестандартные баннерные размещения рекламы, хотя еще некоторое время назад стандартные баннеры были основными в большинстве медиа-планов клиентов.
Более того, одним из наиболее многообещающих сегментов игроки рынка называют сферу мобильных приложений. "Вслед за "всеобщей смартфонизацией" населения, персональные мобильные устройства становятся наиболее эффективным каналом коммуникации производителя и потребителя, позволяя осуществлять постоянную интерактивную коммуникацию, ведь потребитель "всегда на связи", - отмечает Левченко.
Украинские реалии и возможности
Аналитики отмечают, что вектор развития украинского виртуального рекласного рынка похож на мировые тенденции. "Тенденция Украины похожа на другие страны региона, как в отношении бизнес-тенденций, так и в использовании рекламных инструментов", - сообщил в комментарии "Обозревателю" заграничный специалист, креативный директор Liquid7 Digital Content House Ukraine Стефан Оника.
Если же мы посмотрим на рынки Европейского союза, тенденции Интернет-рекламного рынка максимально ясны. Во-первых, все больше бюджетов выделяются на диджитал, также стремительно растет интерес рекламных клиентов к цифровой среде, а классические каналы коммуникаций теряют бюджеты. При этом имеет место использование все более и более интегрированных цифровых инструментов. Более того, как отметил Оника, наблюдается подчеркнутая тенденция к "конверсионному маркетингу". "Клиенты не просто просят простого донесения сообщений до различных целевых аудиторий в диджитал пространстве, они требуют кампаний, в которых аудитория превращается в клиентов. "Конверсия" означает четкие и измеряемые результаты", - пояснил специалист.
Основные тренды и перспективы
Поговаривают, что в ближайшую пятилетку телевизионного рекламного монстра вытеснит виртуальная реклама. Такое мнение выразили по результатам исследования сотрудники Forrester Research. По их прогнозам, к 2016 году рекламодатели потратят в Интернете почти 77 млрд долларов, что составит 35% от общего рекламного бюджета.
При этом прослеживается ряд трендов.
Во-первых, по мнению аналитиков, бюджеты на мобильную рекламу обгонят бюджеты на рекламу в социальных сетях. Доходы от мобильной рекламы достигнут 8,2 млрд долларов. "Рекламодатели будут стараться обращаться к пользователям, пока те заходят в Интернет через мобильные телефоны и планшеты в конкретных местах и для конкретных целей", - констатируют эксперты.
Второй тренд – падение доли поисковой рекламы. При этом поисковая реклама все равно будет доминировать в Интернете (согласно прогнозу, 33 млрд долларов), а ее доля снизится с 55% до 44%. Неудивительно, что Google старается занять долю рынка мобильной рекламы, не говоря уже о социальных медиа.
В-третьих, ожидается рост сегмента дисплейной рекламы. "Во многом благодаря опоре сайтов и технологии rich media, возрождение которой выразится в 28 млрд долларов от рекламодателей и захвате 37% рынка Интернет-рекламы к 2016 году", - поясняют аналитики Forrester Research. Этот тип рекламы призван помочь маркетологам, которые захотят выйти на клиента, где бы он ни находился (в социальных сетях, на сайте, в поисковой системе).
Четвертый тренд – отход купонных сервисов. Аналитики констатируют изменения в потребительских настроениях и психологии покупателя. По их словам, потребители так привыкли к мгновенным предложениям, рассчитанным на импульсивную покупку, что вскоре потеряют способность принимать взвешенные решения. "На это повлияли, прежде всего, купонные сервисы. Вскоре пользователи поймут, что так не может продолжаться вечно и их доля пойдет на понижение", - считают исследователи.
И пятая тенденция – нестремительный, как ни странно, рост социальных медиа. Forrester Research предсказывает, что к 2016 году рекламодатели потратят на социальные медиа всего 4,4 млрд долларов. Дело тут отчасти в том, что создать страничку бренда на Facebook не так уж сложно и затратно, а также в том, что пока Facebook и Twitter не предоставляют широких рекламных возможностей.
Темпы: we are the champions?
Если же верить итогам исследования состояния Интернет-рынка Центральной и Восточной Европы (в том числе, Украины и России) в 2011 году, проведенного международной компанией Gemius совместно с IAB Europe, Украина находится на первом месте по динамике роста рынка Интернет-рекламы с годовым темпом свыше 59%, хотя лидером по объему в денежном выражении остается Россия (1 млрд евро против 42 млн у Украины).
"Украина находится на первом месте по динамике роста рынка интернет-рекламы с годовым темпом свыше 59%. Лидером по объему этого рынка остается Россия (свыше 1 млрд евро), за ней следуют Польша и Турция. Объем украинского рынка в прошлом году составил около 42 млн евро", - отмечается в отчете организации. Естественно, то, что Украина находится среди стран, где онлайн-реклама пока не превышает 100 млн евро в год, означает хороший потенциал роста в этом плане.
Общая онлайн-аудитория региона ЦВЕ (по состоянию на декабрь 2011 года) составила 144 млн. При этом значительная ее доля приходится на Россию, Турцию, Украину и Польшу (38%). Украина по объему онлайн-аудитории находится на четвертом месте в регионе. Также в Украине и Беларуси - самые высокие темпы роста такой аудитории (около 20% в год).
В завершение представим графический вариант развития ситуации в нынешнем году, обнародованный экспертами Всеукраиской рекламной коалиции.
Однако говорить о том, сбудется такой прогноз или нет, пока преждевременно. Как сообщил "Обозревателю" исполнительный директор Украинской ассоциации Интернет-рекламы Андрей Заблоцкий, предварительные итоги по работе рынка УАИР подведет не ранее сентября. Однако, по его словам, слишком стремительных изменений ожидать не стоит, поскольку наиболее масштабные мероприятия года – минувший футбольный чемпионат и грядущие выборы – не являются для сектора интернет-рекламы толчковыми, поскольку вышеописанные события предусматривают вложения в другие рекламные инструменты.