Реклама вернется в кабель – но какой ценой?

Госдума может вернуть рекламу на кабельные каналы, если они будут транслировать контент только российского производства. Как это может отразиться на медиарынке, выясняла DW.

Видео дня

Не прошло и месяца с тех пор, как для российских кабельных каналов начал действовать запрет на трансляцию рекламы, а законодатели уже выступили с новой инициативой в сфере платного телевидения. В пятницу, 16 января, сопредседатель центрального штаба Общероссийского народного фронта Ольга Тимофеева внесла на рассмотрение Госдумы поправки к закону "О рекламе", предполагающие послабление для некоторых игроков рынка.

Законопроект, текст которого доступен на сайте Госдумы, частично отменяет запрет, вступивший в силу 1 января 2015 года. Согласно документу, платным телеканалам разрешат транслировать рекламу "в случае распространения ими исключительно национальной продукции средства массовой информации". Под национальной продукцией, указано в тексте, понимается контент, изготовленный исключительно российскими гражданами, и иностранные инвестиции в производство которого не превышают 50 процентов его сметной стоимости.

Как говорится на сайте Госдумы, рассмотреть законопроект планируется в пятницу, 23 января. Думский комитет по информационной политике рекомендовал депутатам принять законопроект в первом чтении.

Реклама не главное?

По мнению аналитиков и участников рынка, с экономической точки зрения это нововведение вряд ли окажет большое влияние на российский медиарынок. До введения запрета доходы от рекламы для подавляющего большинства платных телеканалов были, скорее, незначительными, подчеркнул в интервью DW вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин. По его словам, принципиальную роль рекламные доходы играли лишь для некоторых российских каналов, которые недостаточно прочно стояли на ногах и пытались таким образом улучшить свое материальное положение.

"Мы положительно оцениваем инициативу разрешить рекламу на каналах с российским контентом. Но критерий, согласно которому канал должен транслировать на сто процентов российский контент, мы считаем излишне жестким", - отметил Силин. Впрочем, он подчеркнул, что зарубежный контент принципиален лишь для иностранных телеканалов вроде Sony, Fox и Discovery, для которых рекламные доходы в России вторичны. "Если программная политика канала строилась на трансляции западного контента, вряд ли он откажется от этого. Проще отказаться от рекламы", - резюмировал эксперт.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, с января по сентябрь 2014 года объем рекламы на кабельно-спутниковом телевидении составил всего 2,82 млрд рублей. Это несравнимо с объемом рекламы на эфирном телевидении, который оказался чуть больше 109 млрд рублей.

Две стороны законопроекта

Летом 2014 года Госдума приняла поправки к законодательству, запрещающие платным каналам транслировать рекламу. В декабре президент Владимир Путин заявил, что эта инициатива поступила от федеральных телеканалов, испытывавших трудности с финансированием вследствие сужения рекламного рынка и ограниченных возможностей субсидирования из федерального бюджета.

Запрет подкосил целый ряд платных телеканалов, в основном небольшие региональные, у которых доля рекламы в доходах была достаточно высокой, констатирует аналитик исследовательского агентства "ТМТ Консалтинг" Елена Крылова. Некоторые из них уже прекратили вещание, сообщила она в интервью DW.

Предусмотренное новым законопроектом послабление может помочь им выжить, но у него есть и обратная сторона, рассуждает Крылова: "Полный отказ от показа зарубежного контента достаточно непопулярная мера. Люди привыкли, что видеоконтент не имеет границ, и такое ограничение вряд ли повысит рейтинги каналов".

В 2014 году объем рынка платного ТВ в России вырос на 6,1 процента до 57 млрд рублей, подсчитали в "ТМТ Консалтинг". Главным образом это произошло за счет увеличения абонентской базы: число абонентов кабельных операторов выросло на 8,3 процента до 37,8 млн домохозяйств. В 2015 году рынок может вырасти еще на 4,2 процента до 59,4 млрд рублей, а число абонентов – на 3,8 процента до 39,2 млн домохозяйств, прогнозируют в агентстве.

Новый удар по свободе СМИ?

Если рейтинги каналов упадут, рекламодатели сами не будут заинтересованы в размещении рекламы, говорит Крылова: "Разместить рекламу на телеканале, который никто не смотрит, значит выбросить деньги на ветер". Кроме того, кабельные операторы могут исключить нерейтинговых вещателей из своих пакетов, подчеркнула эксперт.

Таким образом, разрешение транслировать рекламу вряд ли компенсирует отказ каналов от зарубежного контента, резюмирует Крылова. Эта мера, скорее всего, приведет к сокращению числа платных телеканалов, считает она.

Глава фонда "Общественная экспертиза" Игорь Яковенко полагает, что новая инициатива приведет к резкому сокращению прежде всего независимых СМИ, которые еще остались в регионах. Идея частично отменить запрет на показ рекламы, видимо, обусловлена тем, что наряду с небольшими компаниями он затронул и кабельных "дочек" государственных телеканалов, предполагает эксперт.

Именно они, по его мнению, окажутся в привилегированном положении, если законопроект будет одобрен, тогда как часть региональных вещателей уйдет с рынка. Скорее всего, это станет еще одним ударом по свободе СМИ в России, добавляет Яковенко: "Думаю, это абсолютно целенаправленное продолжение асфальтирования медийного пространства".