Видео дня
История одного бренда: как WOG CAFE удалось покорить Украину
За несколько лет работы в Украине компания WOG CAFE успела заработать репутацию лидера на рынке пищевого ритейла, представляя свою продукцию не только на АЗК сети WOG, но и в поездах "Укрзалізниці". Доверие и популярность среди клиентов не дают ей остановиться на достигнутом и WOG CAFE намерена удивлять их все более новыми подходами. О планах развития компании и собственных торговых марок (СТМ), направлении развития работы с поставщиками, а также о результатах и успехах подробно рассказал начальник управления общественного питания WOG CAFE Максим Пятаков в интервью "Трейдмастеру".
Ниже "Обозреватель" публикует его полный текст без изменений.
– В одном из своих интервью вы сказали, что создание СТМ помогло продвижению компании. Как это работает?
– Несколько лет назад параллельно на двух объектах (на улице Богатырской и на Броварском проспекте в городе Киев) мы реализовали пилотные проекты в рамках переформатирования бизнеса — ввели два бренда WOG MARKET и WOG CAFE, сделали перепланировку торгового зала, организовали посадочные места, ввели новую линейку продукции под собственной торговой маркой WOG CAFE.
Результаты презентовали коллегам и акционерам, получили одобрение на развитие данного направления. Следующим шагом было переформатирование еще 100 наших заправочных комплексов два с половиной года назад. После этого через полгода мы открыли WOG CAFE вне АЗК, и еще через полгода нам удалось выиграть конкурс на поставку продукции в поезда "Интерсити". Это происходило комплексно и одновременно.
До этого было несколько разных брендов. Они были непонятны людям, поэтому было принято решение сделать зонтичный бренд, и появилось WOG CAFE.
Из-за широкой дислокации наш бренд стал узнаваемым. Кроме того, продукция, которую мы
выпускаем, достойного качества, она нравится потребителям, поэтому развиваем СТМ WOG CAFE в нашей сети.
Мы дали понять рынку, что мы не только топливная компания, что мы способны развивать
направление общественного питания. И сейчас о WOG CAFE говорят как об отдельном бренде
в сфере ритейла. А недавно мы выиграли конкурс на комплексную поставку продуктов питания в ночные поезда "Укрзалiзницi".
– Как вообще пришла идея использовать СТМ в качестве инструмента рекламы? Насколько выгодным оказался этот инструмент? Как находили поставщиков?
– Линейку товаров СТМ мы выстраивали совместно с теми партнерами, которые у нас были — и с зарубежными, и с национальными. Мы начали разрабатывать собственную линейку продукции, разместив производство по нашей рецептуре на тех предприятиях, которые были готовы к сотрудничеству и могли обеспечить наши технические требования (хранение продукции в особых условиях шоковой заморозки; хранение после дефростации определенный промежуток времени, при котором не должны теряться свойства товаров; новые виды упаковки, как пластик, картон с
защитной средой с газом и так далее).
На тот момент в Украине было несколько компаний, которые могли предложить такие условия и самостоятельно разработать технологию. Наша компания задалась целью предложить потребителям качественную продукцию под СТМ, занялась этими вопросами, и это дало свои плоды.
– Большинство сетей, владеющих СТМ, сбывает свою продукцию в магазинах собственных сетей. Как найти подходящие дополнительные пути сбыта такой продукции?
– Мы поставили амбициозную цель: "WOG в каждый дом", в том числе и продукция WOG CAFE. Для нас это, в первую очередь, проект "Интерсити", который позволил организовать сбыт нашей продукции вне нашей сети, а также это проект по обеспечению продуктами питания "Укрзалiзницi". Кроме того, мы сделали первые тестовые поставки нашей продукции в одну из сетей для их пилотного проекта "Coffee point" в своих торговых точках. В любом случае супермаркет и гипермаркет — это площадка для продажи, где наш бренд может развиваться. Также есть реакции и других торговых сетей на то, что мы делаем. Сейчас занимаемся переформатированием более 150 заправок, и это наш приоритет на ближайшее будущее. Но мы планируем продолжить переговоры с другими сетями в дальнейшем, поскольку расширение сферы деятельности входит в наши планы на ближайший год, которые внесены уже в to-do-list.
– Как вы считаете, какую продукцию под СТМ требует сегодняшний рынок? Планируете ли расширять список производителей и сам ассортимент продукции?
– Мы планируем ввести новые позиции в категории общественного питания (продукция из мяса
курицы), расширить и подкорректировать линейку фреш-сэндвичей, которую мы ввели год назад, произвести ротации в десертной группе. Для расширения линейки мы вводим дополнительно один-два SKU, смотрим как потребитель реагирует, и в итоге оставляем те, которые наиболее хорошо продаются.
Какую продукцию СТМ требует сегодняшний рынок в целом? В контексте нашего канала сбыта это продукция вкусная и удобная для употребления, например, продукты быстрого приготовления.
Также есть у нас линейка продукции non-food, она вынесена в прикассовую зону для удобства покупателей (спрей для рук, влажные салфетки, различные аксессуары, гаджеты и так далее).
В этой категории планируется очередное изменение дизайна нашей знаменитой брендовой
чашки. Мы первые завезли ее, сейчас же у многих есть подобные товары. Исходя из этого,
мы меняем и корректируем регулярно дизайн, как это было и в прошлом году.
Некоторым образом мы задаем тренд, и коллеги копируют, потому что видят результат в масштабах Украины. Если тебя копируют и повторяют, для нас это значит, что мы делаем все правильно. Это мотивирует нашу команду двигаться вперед и искать новинки, мировые разработки, которые появляются и изменяются быстрыми темпами.
– Как вы считаете, как изменится поведение покупателей в ближайшее время? Что следует предложить потребителям в контексте продукции СТМ?
– Мы периодически изучаем опыт европейских соседей — Прибалтики, Польши, Германии,
Франции и прочих, не только опыт АЗК, но также общественное питание в поездах и так далее. Кроме того, систематически посещаем международные выставки, например, одной из последних была выставка PLMA в Амстердаме.
Главным международным трендом является развитие эко, безглютеновых продуктов и healthy товаров. Данная продукция позиционируется в среднем и премиальном ценовом сегменте.
Мы в своей сети развиваем направление healthy продукции (линейка фитнес-батончиков
брендового производителя, СТМ овсяной каши с сухофруктами).
Была линейка сухофруктов СТМ, мы закрыли ее и ввели брендовую продукцию, поскольку на
рынке сухофруктов постоянные сильные колебания цен. Возможно, мы к этому вопросу через некоторое время вернемся. Кроме того, готовится к вводу несколько продуктов под СТМ в категории healthy: кус-кус, дополнительные позиции в линейке здоровых завтраков. Также современные тренды, о которых говорят на конференциях, проявляются в том, что ритейлеры в большей степени развиваются в направлении магазинов у дома, в местах работы, учебы и так далее. Соответственно, в торговых точках такого формата меняется подход к упаковке и самому продукту. Поэтому это тоже будет заставлять производителей и сети менять свои СТМ и корректировать линейку продукции.
– Делая свой СТМ, вы стараетесь за счет дополнительных качеств товара предложить покупателям выгодный продукт. Ваши СТМ не позиционируются как товары по выгодной цене. Почему было принято решение развивать СТМ в категории средней цены?
– Развитие СТМ — это постоянный творческий поиск. Мы стараемся опережать рынок, делать то, что нравится и нам, и клиентам. Наши СТМ позиционируются как наш собственный продукт. Мы его либо сами разрабатываем, либо активно участвуем в процессе разработки, корректируем, видоизменяем и так далее. До этого на полках наших магазинов не было похожих товаров и, соответственно, нет базы для сравнения. Когда осуществлялся переформат наших АЗК, мы ввели в нужный момент базовые продукты, которые нам предложили поставщики, а все новые продукты — как наш эксклюзив. Многие мировые сети, в которых есть такие СТМ, позиционируют их отнюдь как не дешевые продукты, поскольку они высокого качества. И мы пошли по такому пути — ввели свою собственную торговую марку для того, чтобы закрыть категорию, которая у нас была не так развита. И соответственно, изначально заводили СТМ, не вводя до этого брендовые товары.
– Вы выиграли конкурс на поставку продукции для "Укрзалiзницi". Отразится ли это на вашей работе с поставщиками? Будете ли искать новых поставщиков, или менять тех, с которыми уже работаете?
– От партнера был запрос, сможем ли мы закрыть существующие потребности теми возможностями, которые у нас есть. Мы это можем гарантировать. При этом, каждый год осенью мы проводим договорную компанию, в рамках которой мы производим определенные ротации и корректировки. В любом случае, магазины не могут существовать без определенных якорных брендов, к которым лоялен покупатель и которые должны присутствовать на полке. Но в то же время осуществляются корректировки по другому ассортименту, распределению полочного пространства и так далее. Все зависит от задач, которые мы ставим перед собой и от потребностей партнера. Возможно, будет ротация поставщиков через год, когда мы очень серьезно займемся вопросами реализации своих СТМ на полках ритейлеров. Тогда и станет задача поиска региональных, иностранных производителей, начало работы с теми, с кем не работали. Мы будем это делать в рамках актуальных задач для нашего развития. Если говорить о выборе производителей, мы используем разные подходы: тендерная ос нова, выбор по предварительной базе, работа с существующими партнерами, с которыми мы работаем много лет. В рамках договорного процесса, как и в любом ритейлере, мы улучшаем наши условия работы, делаем их максимально взаимовыгодными.