История успеха: Facebook

На сегодняшний день на сайте регистрируется около 15 миллионов уникальных посетителей ежемесячно, а его странички просматриваются 6 миллиардов раз в месяц. Компания уже прошла два раунда венчурного финансирования с очень высокими суммами: 100 миллионов долларов фирма получила в первом раунде, и 550 миллионов – во втором (однако, эти данные не подтверждены официально). Причиной такого финансирования стали многократные предложения о приобретении Facebook, которые руководство все же отклонило (говорят, что последний раз компанию желали приобрести за 759 миллионов долларов). Ресурс на данный момент генерирует отличные прибыли. Поэтому, несмотря ни на какую шумиху вокруг метрик, контролирующих накопление трафика, бизнес компании все же процветает.

Видео дня

Интервью давали: Ноа Каган (Noah Kagan), прежний управляющий выпуском новой продукции Facebook. Ноа скоро планирует издать электронную книгу о сайте, в которой подробно расскажет о работе с социальными сетями. Книгу можно будет скачать на блоге господина Кагана OKDork. Также за последние два года я немало беседовал в неформальной обстановке с людьми, имеющими то или иное отношение к Facebook – сотрудниками компании, инвесторами и конкурентами.

Я бы также хотел поблагодарить Ника Мэйси (Nick Macey), студента университета Юты, за помощь в исследовании и написании этого анализа, а также за предоставление ценного взгляда на сайт с точки зрения пользователя – в качестве студента. Ник также будет помогать мне и в будущем при работе со Startup-Review.

Ключевые факторы успеха

Создание онлайнового сервиса для уже существующего оффлайнового сообщества

Успех Facebook пришел благодаря созданию студенческого информационного сервиса в Интернете, в то время когда ничего подобного не существовало даже в оффлайне. Сайт стал интерактивным справочником для учащихся вузов, в котором можно было просмотреть расписание занятий каждого курса, а также и социальной сетью для общения. Прежде чем в ресурсе появилось множество приложений, он был простым, хотя и довольно обширным справочником. Сайт не создавался вокруг нового, не существовавшего ранее сообщества. Он предоставил пользователям – уже существующему сообществу университетских студентов США – важную информацию и возможность общения.

В то время как многие студенты в колледжах уже участвовали в разных студенческих группах и организациях, у них не было доступной возможности узнать больше друг о друге (если они не являлись членом одной из существующих социальных сетей). Принимая во внимание немалую численность слушателей в университетах, у студентов не было шанса полноценно общаться со всеми одногруппниками. Я помню, как учился в университете Беркли, тогда на лекциях присутствовало более 200 студентов одновременно. Было нелегко разглядеть в такой толпе симпатичных девушек или просто знакомые лица. Благодаря же Facebook учащиеся могли рассмотреть сокурсников на сайте и узреть потенциальную пассию для себя. Несмотря на то, что я использовал всего-то одного пользователя сети для примера, и так понятна цель посещения студентами ресурса: поиск возможных партнеров.

Если смотреть на сайт шире, нужно отметить, что Facebook оказался очень полезным онлайновым сервисом, объединившим вокруг себя оффлайновое студенческое сообщество. Отсюда можно извлечь интересный урок: гораздо легче создать онлайновое сообщество, если для него есть пользовательская основа в реальной жизни.

Ограничение регистрации пользователей с целью создать именно запланированный вид онлайнового сервиса

Создатели Facebook разработали оригинальную модель работы сайта, которая гарантировала гармонию и доверие между пользователями (т.е. офлайновым студенческим сообществом) и самим ресурсом. Изначально членство в сети ограничивалось теми, у кого был электронный адрес “.edu” на сайте колледжа, в котором такие пользователи учились. Также, студенты могли разыскивать и рассматривать странички только тех, кто учился в их же вузе. Эти меры были призваны дать молодежи понять, что сам сайт эксклюзивен, а членство на нем ограничивается только их собственным оффлайновым сообществом (колледжем или университетом). В самом начале существования сети 30% пользователей размещали в своих анкетах номер телефона. Я не уверен, насколько эти данные точны и сегодня. Но это свидетельствует о факте, что люди доверяют тем, кто просматривает их учетную запись.

Тем не менее, недавно в Facebook было разрешено регистрироваться и тем, у кого нет электронного адреса “.edu” на сайте колледжа. Вместо этого, в рамках стартапа были созданы свои собственные сети: на основе старших классов школ, предприятий, географических местностей. То есть, если вы становитесь членом одной из таких сетей, вы сможете общаться только с другими ее пользователями, не более. Также, ресурс внедрил контроль конфиденциальности информации. Это позволяет самим пользователям решать, кому будет дозволено просматривать их анкеты, а кому – нет.

Проникновение в микро-сообщества

Сеть Facebook более привлекательна для рекламодателей, чем другие ресурсы, ведь она глубоко проникает даже в разные микро-сообщества – университетские студгородки, например. Если местный рекламодатель хочет привлечь внимание именно студентов определенного колледжа, Facebook – идеальный для этого путь. Плата за тысячу кликов, взимаемая с локальных рекламодателей – неплохой заработок от рекламы. Если учесть, что на сайт ежедневно заходят 65% пользователей, а на протяжении недели – 85%, рекламодатели могут очень эффективно проводить маркетинговые кампании с временной ориентацией. Крупные торговые марки, которые ценят именно обширность аудитории, имеют возможность донести свою рекламу практически до каждого американского студента в возрастной группе от 18 до 22 лет за одну кампанию.

У создателей ресурса в будущем будет немалое количество возможностей диверсифицировать доходы за рамками традиционной баннерной рекламы благодаря глубокому проникновению в разные микро-сообщества. Кроме того, вниманию 90% студенчества обязано появление на Facebook классифицированных объявлений, списков грядущих мероприятий, торговли через Интернет, а также и использование ресурса для определения потенциальных потребителей. Сайт также можно считать основным местом размещения классифицированных объявлений в Интернете, если принять во внимание особенности использования сети.

Создание бренда, известного и пользователям, и рекламодателям

Самое важное в онлайновом рекламном бизнесе при работе с брендовыми рекламодателями (стремящимися к брендингу, а не количеству кликов) заключается в создании серьезной торговой марки, с которой этим рекламодателям захочется ассоциировать себя. Признанный бренд – именно то, благодаря чему сайты получают высокую плату за тысячу контактов. У сайтов с подобными пользовательскими базами стоимость тысячи контактов может быть очень разной. А объясняется это узнаванием марки и имиджем компании. В то время как многие мои собеседники не согласились со мной, я считаю, что менеджеры Facebook отлично постарались над пиаром. Практически в каждой истории о ресурсе они делали акцент на его влиянии на жизни студентов и их использование онлайновых средств информации. Как часто вы слышите, что каждую неделю на сайт заходит 90% его зарегистрированных пользователей? Конечно, пиар стал результатом серьезного роста компании. Но использование его для выгоды стартапа с целью разрекламировать бренд и было одним из ключевых факторов успеха.

Авторитет основателей сайта среди аудитории пользователей

Лицо Facebook – Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg). В феврале 2004 года, когда Марк создал Facebook, он был студентом Гарварда. Двое его товарищей – Дастин Московиц (Dustin Moskovitz) и Крис Хьюз (Chris Hughes) – стали вторым и третьим сотрудниками стартапа. Это и обеспечило авторитет создателей сети в глазах пользователей – других студентов. Они чувствовали, что данный ресурс был создан одним из них, а не просто предоставлен им со стороны. Они могли положиться на сайт, ведь такой же студент стоял во главе его.

К тому же стартап стал крайне популярным. Он моментально покорил Бостон, и затем Лигу Плюща (восемь наиболее привилегированных вузов США: Корнельский университет в Итаке, университет Брауна в Провиденс, Колумбийский университет в Нью- Йорке, Дартмутский колледж в Ганновере, Гарвардский университет в Кембридже, Принстонский университет в Принстоне, Пенсильванский университет в Филадельфии, Йельский университет в Нью-Хейвене). Другие вузы были на очереди – до тех пор, пока Марк и его друзья не находили время для включения и их в сеть. Ожидание создало еще больший ажиотаж вокруг предприятия.

Стратегия запуска компании

До создания Facebook Марк Цукерберг экспериментировал с несколькими другими интернет-проектами. На самом деле, его первая попытка создать студенческую сеть в Гарварде называлась FaceMash. Но этот стартап раскритиковали и преподаватели, и студенты, и Марк отказался от работы с ним.

Цукерберг запустил Facebook, на то время называвшийся thefacebook.com, в феврале 2004 года. Как только сайт был готов, создатели разослали электронные письма о нем студентам Гарварда. Команда имела доступ к адресам электронной почты студентов в каждом из общежитий вуза. То есть, запуском сайт должен быть благодарен e-mail маркетингу, привлекательным особенностям сети и молве. Из-за положительной реакции на Facebook в Гарварде создатели сети начали распространять свой сервис и на другие университеты. Команда сайта не использовала стратегию запуска по регионам, они просто получали запросы на регистрацию в сети от студентов разных университетов. Роль играло только количество запросов из каждого отдельного вуза – благодаря им и делался выбор. Интересно, что сайт классифицированных объявлений Craiglists так же начинает работать с новыми городами – на основе запросов пользователей.

Из всего этого я понял, что Facebook не получал поддержки от самих университетов в рекламировании сайта среди студентов.

Анализ продажи акций

В блогосфере и масс-медиа уже давно обсуждают, кто же приобретет Facebook, и по какой цене. Из надежного источника я узнал, что владельцы компании и, правда, отклонили предложение о покупке сети за 750 миллионов долларов. Недавно распространилась информация о том, что фирма ведет переговоры о продаже сразу с двумя потенциальными покупателями – Yahoo и Microsoft – за сумму в 1 миллиард. Оправдана ли такая серьезная сумма? Здесь все зависит от прогнозов будущего роста компании. Но я полагаю, что авторы в блогосфере ошибаются, когда утверждают, что прибыли Facebook не достаточно высоки. Напротив, сеть получала около 1 миллиона долларов в неделю в первом квартале 2006 года. Похоже, что общий доход сайта составит примерно 50 миллионов за весь 2006 год (в отличие от 10 миллионов в конце 2005 года). Некоторые надежные источники утверждают, что прибыль в 2007 году будет являть собой ни много, ни мало – 200 миллионов долларов. Если учесть, что через три года после создания сайту гарантирован доход в 200 миллионов благодаря рекламной сделке с Microsoft, то допущения относительно 2006 и 2007 годов вполне реальны.

Многие также отмечают, что Facebook меньше социальной сети MySpace с точки зрения генерации трафика. Следовательно, и оценивать его стоит ниже 500 миллионов долларов (за которые был продан сервис MySpace). Это сравнение, основанное на количестве уникальных посетителей и просмотров страниц, изначально неправильное. Ведь не все просмотры страниц одинаковы. Есть несколько причин, по которым просмотры страниц на сайте Facebook более ценны, чем просмотры MySpace.

- Основная пользовательская база Facebook (студенты колледжей) более привлекательна, чем пользователи MySpace (подростки). Поскольку студенты уже имеют довольно стабильный доход и пользуются кредитными карточками, они и являются более привлекательной аудиторией для рекламодателей.

- Стартап Facebook дарит рекламодателям возможность локальной рекламы, более интересную, чем у MySpace. Ведь первая сеть гарантирует глубокое проникновение в студенческую среду, тогда как вторая не может похвастаться тем же. Стоимость тысячи контактов всегда выше при проведении местных рекламных кампаний в отличие от национальных. Так происходит благодаря большей нацеленности на аудиторию локальной рекламы.

- Facebook воспринимается брендовыми рекламодателями как более безопасный ресурс в отличие от MySpace – опять же по причине более естественного образа первого. На рынке, где рекламодатели все еще настороженно относятся к сайтам с контентом, генерируемым пользователями, Facebook лучше зарекомендовал себя в плане рыночной позиции брендов.

Еще одна замечательная часть истории Facebook – умение владельцев сайта руководить процессом венчурного финансирования, ограничивая сокращение доходов акционеров при выпуске новых акций. Когда в апреле 2005 года прошел первый раунд венчурного финансирования стартапа, учредители заключили соглашение о предварительной оценке стоимости компании (в 85 миллионов) – и это в период, когда Facebook приносил доход всего в 500 тысяч долларов в месяц. Владельцы компании смогли получить такую высокую оценку, привлекая одновременно и инвесторов, и потенциальных покупателей. Имея на руках план сделки по продаже компании за 85 миллионов, владельцы Facebook смогли получить большее финансирование от венчурных инвесторов. Я помню, что рассказывали об этих днях инвесторы, участвовавшие в первом раунде финансирования. По их словам, стоимость компании, изначально равнявшаяся 20 миллионам долларов, росла каждую неделю, пока венчурный фонд Accel Partners не вложил в сеть 100 миллионов. Итак, Accel Partners можно только поаплодировать за такое тщательное изучение потенциала стартапа. Другие инвесторы предположили, что свои акции фирма продаст через пару лет за 200-300 миллионов долларов. А увеличение инвестированной суммы всего в 2-3 раза – не такой уж большой куш, он не оправдает риск (а риск есть, ведь создатели сети еще так молоды и неопытны). Тогда как, похоже, Accel через два года получит прибыль, в 8-10 раз большую, чем изначальная инвестиция фонда в 13 миллионов. Недавний раунд инвестирования, результатом которого стали полученные стартапом 25 миллионов, свершился благодаря предварительной оценке стоимости компании в 550 миллионов долларов. И это после того, как создатели Facebook отклонили предложение о продаже сайта за 750 миллионов. И снова руководство компании отлично поработало, создав конкурентные условия для проведения второго раунда венчурного финансирования. Единственное, что мне очень хотелось бы узнать, это то, каким образом был оформлен начальный раунд инвестирования – когда фирма получила 500 тысяч. Вкладчиком капитала тогда стал бывший генеральный директор компании Pay-Pal, Питер Тиль (Peter Thiel). В это время сеть работала всего с тридцатью студенческими городками.

Пища для размышлений

История успеха Facebook особенно интересна мне по той причине, что оффлайновые сообщества объединились вокруг сайта. В нашей повседневной жизни есть масса занятий, которые могли бы строиться вокруг онлайнового продукта. Однако если такие оффлайновые действия реализуются раз в пару месяцев, у вас будут проблемы с посещениями сайта пользователями. Вспомнят ли они о вашем сервисе, и как вернутся к нему? Пример же Facebook демонстрирует возможность создания отличной сети в Интернете, если пользователи по роду занятий смогут заходить на сайт каждый день. Будучи студентами колледжей, пользователи встречаются и общаются с новыми людьми ежедневно. Человек по своей природе любопытен, а, следовательно, непременно захочет узнать больше о новых знакомых – так он становится посетителем сайта Facebook. То есть, ресурс регулярно удовлетворяет потребности пользователей в общении, постоянно улучшая полезность сервиса и располагая людей к себе. Необходимость возвращения посетителей на сайт должны обязательно осознать онлайновые предприниматели. Особенно это важно в том случае, если потребность в их сервисе у пользователей возникает не так уж и часто.

Еще один урок, который преподал нам сайт Facebook, заключается в важности бренда и пиара для рекламодателей. Суммы, которые брендовые рекламодатели готовы платить за баннеры на вашем сайте, строго субъективны. И заставить их дать больше – скорее искусство, чем наука. Чтобы получить высокую плату за тысячу контактов, создатели сайтов должны зарекомендовать свой бренд не только среди пользователей, но и среди рекламодателей. Многие социальные сети испытывают недостаток в откликах баннеров – ведь пользователи приходят на сайт, чтобы пообщаться, а не поискать информацию. Возможно, в будущем применение иммерсивных рекламных техник (пример такой техники – встроенная в баннер тематическая мини-игра, видеоролик, анкета и т. д.), вытеснит традиционную банерную рекламу из социальных сайтов, но на данный момент именно баннеры и являются источником их основных прибылей.

Наконец, мы можем поучиться у Facebook тому, как сотрудники сети завоевали доверие пользователей. В то время как создать онлайновый продукт проще простого, заполучить веру посетителей нелегко – это и станет ключевым фактором успеха компании. Facebook покорил сердца студентов, поскольку на начальной странице сайта они видели только список колледжей, один из которых (свой) им и предстояло выбрать. Пройдя же регистрацию, пользователи понимали, что ресурс создан сугубо для студентов колледжа. Благодаря этому они чувствовали себя комфортно, размещая на своих страничках личную информацию, которую на обычном социальном сайте никогда бы не выложили. Все просто, но в этом-то и сила. Сайт действительно позволяет членам сети руководить тем, кому давать доступ к своим анкетам, и что именно демонстрировать. Но они редко меняют установку доступа по умолчанию. То есть, самое главное в доверии посетителей – не особенные свойства интерфейса, а бренд и открытая информация о сервисе и тех, кто использует его.

Использованные статьи

Facebook’s Critical Success Factors – публикация в блоге Unit Structures Фреда Шульцмана (Fred Stultzman) от 17 мая 2007 года. Описывает пять ключевых факторов успеха Facebook. В отличие от моего анализа, данная публикация также останавливается и на свойствах, которые покорили пользователей.

Facebook - The Complete Biography – статья Сида Ядава (Sid Yadav) в блоге Pete Cashmore’s Mashable! от 25 августа 2006 года. Детальный обзор сети в разных перспективах, но и глубокий анализ самого по себе продукта.

Inside Facebook: Life, Work and Visions of Greatness – электронная книга, автор которой – бывший инженер сети Facebook – Кэрел Белоун (Karel Baloun). Я думал, книга будет интересной с точки зрения простого обывателя и описания культуры стартапа. Но в ней рассказывалось о фирме как о бизнесе. Материал предоставил интересную дискуссию о замысле и будущем направлении работы ресурса, о том, как компания зарабатывает деньги и как завоевывает доверие пользователей.

Dot-Com Bubble: Why It’s So Hard to Value Social Networking Sites – статья с сайта Уортонской школы при Университете Пенсильвании от 4 октября 2006 года. В публикации интересно рассказывается, как нужно оценивать Facebook и другие социальные сети. В ней предоставляются суммы прибылей и оценки компании.

Facebook on a roll, stay tuned – работа Мэта Маршалла (Matt Marshall) в блоге SiliconBeat от 29 августа 2005 года. Интересные комментарии о том, почему же стартап настолько успешен.